品牌营销第一章品牌概论

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1、品牌营销第一章品牌概论第一节品牌的内涵第二节品牌的魅力第三节品牌外延的扩大第一节品牌的涵义一品牌的定义三品牌认识的误区二品牌的六层含义四品牌与产品的区别与联系第一节品牌的内涵品牌的定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998)第一节品牌的内涵品牌的定义两

2、种定义分析AMA生产者视角强调品牌外在表现品牌的生产凯勒消费者视角品牌的内在表现品牌的效用第一节品牌的内涵品牌的六层含义Fournier品牌关系质量的六维度利益价值使用者文化个性属性第一节品牌的内涵品牌例子：梅塞德斯·奔驰属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”价值：高性能、安全和威信文化：德国文化、有组织、有效率、高品质个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第一节品牌的内涵

3、品牌六层含义的关系图属性利益使用者价值与个性文化深意品牌浅意品牌第一节品牌的内涵品牌认识的误区品牌是名称产品就是品牌品牌是企业的品牌是高价品牌等于广告第一节品牌的内涵品牌与产品的区别认知区别产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节要素区别产品重在质量与服务品牌重在定位和传播市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期第一节品牌的内涵品牌与产品的区别2形成区别产品是生产部门生产品牌形成于整个经营环节1认知差别产品是具体存在的品牌存在于消费者的认知中3要素区别产品重在质量与服

4、务品牌重在定位和传播4市场生命的区别任何产品都有什么周期强势品牌没有生命周期第一节品牌的内涵品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量产品是品牌的载体品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺第二节品牌的魅力一品牌对消费者的魅力二品牌对生产者的魅力第二节品牌的魅力引例1A品牌与B品牌花生酱口味测试消费者选择A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌7

5、0%30%第二节品牌的魅力引例2在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一Branthwaite,Cooper，（1981）品牌的魅力：心理暗示第二节品牌的魅力品牌对消费者的魅力品牌是消费者购买产品的重要外在线索品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号购买品牌产品有助保护消费者权益品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求强势品牌的情感价值超越了功能价值第二节品牌的魅力品牌对生产者的魅力培

6、养消费者忠诚消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者第三节品牌外延的扩大一有形产品品牌三组织品牌二服务品牌四个人品牌五事件品牌六地理品牌第三节品牌外延的扩大品牌外延概述品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等是可交易的东西都可以品牌化第三节品牌外延的扩大有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大农产品也在品牌化大米面条蔬菜第三节品牌外延的扩

7、大服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征服务具有两重性作为结果的服务作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验第三节品牌外延的扩大服务品牌服务品牌质量的维度服务设施服务体验口传效应雇员其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势第三节品牌外延的扩大组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广公司品牌应该潜在的包含丰富的传

8、统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相