第一章 网络营销概论

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1、第1章网络营销概述1营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？网络营销与电子商务是一回事吗？21.1网络营销内容和特点网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展

2、产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。1.1.2网络营销的产生3图2-1全球上网人口的发展情况CNNIC42.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素5图1-2全球企业间网络交易的发展情况6图1-3全球网络零售的发展情况7•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度

3、地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。(2)网络营销的优势和吸引力•网络营销强调个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性8图1-5我国网上消费者在2000年的购物经验93.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低

4、商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。10网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。111.1.3网络营销的基本概念广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营

5、销一直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。12网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造13网络营销的内容网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下二个方面：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二

6、，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。14主要在Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：15（1）网上市场调查。它主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。（2）网上消费者行为

7、分析。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。（3）网络营销策略制定。在实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。（4）网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，可以成为一些无形产品的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。17（5）网上价格营销策略。在制定网上价格营销策略时