局限及对策图书微信营销的

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1、局限及对策图书微信营销的摘要：微信作为国内当前主要的社交媒体，已经越来越多地被出版社运用到图书营销流程。但图书微信营销仍面临着优质公众号资源紧缺、日常维护工作量大、信息覆盖面有限等问题。业界有必要从强化微信平台与传统媒体整合营销、丰富微信公众号个性特征等方面，充分发掘图书微信营销的潜力。关键词：社交媒体；微信；营销；局限性；效果评价近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，以用户可自行创建和共享内容为特点的在线社交媒体在国内得到蓬勃发展。腾讯微信正是这两年兴起的、集中体现个人自媒体功能的社交媒体工具。2015年5月13日腾讯

2、公司发布的业绩报告数据显示：2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。可以说，微信己成为人们生活的重要组成部分，刷微信已然成为一种新的生活方式和习惯。在图书营销中，微信在文本传播上的便利性、迅捷性和互动性，使得其在图书营销宣传上具有天生的优势，但局限性也十分明显。一、图书微信营销的局限性1.公信力强、推广效果好的公众号资源紧缺目前微信中适合进行图书营销的平台主要是一些类似阅读社区的订阅号，如“罗辑思维”“十点读书”“东方历史评论”等。这些微社区将阅读偏好相同，专业背景、学历水平、消费能力高度相近的读者以粉丝

3、或会员的形式聚集起来，形成了一个个高度细分的市场。如果出版社的产品和这类微社区在理念上契合度高，就可更好地融入这类阅读社区进行互动交流，实现精准营销。但是，因为微信公众平台上运营的自媒体大都处在几个人单打独斗的小作坊状态，往往缺乏训练有素的采编团队，难以保证信息的客观准确性，公信力并不高。另一方面，在微博中处于舆论中心地位的意见领袖，在微信中因其信息的传播范围受到了圈子的限制，很难达到在微博中的影响力。两方面因素使得类似“罗辑思维”这类具有较强公信力、具备阅读社区性质的订阅号，或者传播力极强、类似微博大V的订阅号在微信公

4、众平台上风毛麟角。对于大部分出版社而言，想要找到适合自己产品营销的平台十分不易。以陕西师范大学出版总社为例，大众读物主要的出版方向是文学和历史宗教。文学类图书主要和“十点读书”微信号进行合作，平台中出版方扎堆，每期的内容推送多达7条，稀释了传播效果，这对于系统呈现我社图书的全貌，提高读者对图书的认知度无疑不利，但一时也很难寻找到其他合适书推广的公众号，颇为被动。1.出版社自办公众号见效慢、日常维护工作量大利用微信公众号开展图书营销很少起到立竿见影的效果，成功案例不多。在这个注意力被严重分散，受众群体呈现碎片化的时代，我们

5、不要奢望自己的图书只要通过微信，其口碑便如井喷般扩散，也不要指望图书的销售数字会随着一篇软文或者书讯立即高速增长。因为微信前期推广比微博更难，只有当粉丝数量积累到一个临界点，后面才会有一个爆发式增长。十卜在实操层面，如果出版社自办微信公众号更新频率不稳定，或难以提供用户所需服务时，很快会被取消关注。我社微信订阅号于2013年注册，经过两年多的努力，订阅用户两千人左右，实践证明，常规手段对粉丝增长效果有限。很多出版社公众号也就因此被拦在门槛外。2015年上海看榜信息科技有限公司发布的新媒体排行榜中，总榜500强没有—家是出

6、版企业。出版企业微信运营较为成功的几家中，“楚尘文化”在文化榜最高名次90名，“理想国”在学术榜最高名次是第3名。至2015年8月初，笔者不完全统计了全国500多家出版社，己经有400多家注册了微信订阅号，有的出版社甚至还注册了副牌或者图书品牌号。笔者随机抽查了100家出版社发现，能做到天天发信息，经常组织活动的出版社仅有不到30家。有20多家出版社的微信停止更新达1个月以上。不难推断，如果运营方连最基本的内容更新都无法保障，要将微信公众号打造成为影响力强、用户黏度高、推广效果好的自媒体平台，无异于缘木求鱼。1.微信信息

7、覆盖面有限，不适用大范围推广微信的传播特性是点对点的精准定位，私密性强。微信在产品功能上设计了限制信息分享的层级，这一定程度上导致微信的大众传播能力较弱。以我社2015年出版的《神探夏洛克》一书的微博微信营销为例。6月4日，该书在“十点读书”微信平台上发布软文，阅读人数达到42591人，转发人数567人。而8月1曰，该书在“十点读书”的微博平台做转发赠书，阅读人数达81万，转发人数7176人，评论人数1492人。对比这两组数据可以看出，从覆盖面和阅读人数上看，微信都远远弱于微博。2.出版社自媒体难以塑造成“魅力人格体为传

8、播者与订阅者之间建立直接对话的渠道是微信自媒体的核心价值。关注微信公众账号，用户不仅希望可以获得自己感兴趣的资讯，更重要的是希望能与自媒体进行互动交流，也就是类似于面对面的朋友式的思想碰撞。当下中国颇为成功的自媒体“罗辑思维”之所以能在短时间内崛起，很大程度上因为罗振宇这位“魅力人格体”。但对于出版社而言，一般图书品