赢得顾客的反复光顾论文

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1、赢得顾客的反复光顾论文.freelan-Marcus百货商店的一名员工，StanleyMarcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万美元。StanleyMarcus认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。所以，促销等营

2、销手段对老顾客将发挥更好的作用。市场特征虽然使顾客重复购买具有很多优点.freelble）就是千方百计优化自己的产品线，简化定价政策，以做到对顾客更友好。一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递（FederalExpress）公司做业务的人，会把他们的体验同银行及其它服务型公司进行比较。一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其他行业的服务速度，才可算是最快的。强力营销有效地开拓和维持回头生意的可靠方法为数

3、不多。数据库和常客策略是两种能够直接影响顾客购买行为、留住顾客的营销举措。营销者正投入数以百万计的资金建设数据库，使他们能确定哪些是自己的顾客，以及采取什么措施赢得顾客的忠诚。每个行业的公司都利用自己收集的顾客数据，预测顾客将来的购买行为。没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了。KraftGeneral食品公司（KGF）能够跟踪自己的3，000万个产品用户，这些用户在使用优惠券消费或者参加KGF公司其它促销活动的时候，都提供了自己的姓名。根据他们在接受调查时所表达的兴趣，KGF公司定期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门，以及针对某一具体品牌产品的优惠

4、券。对于酒店业，客人的历史记录汇集了客人的一系列数据和偏好。在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通过客人历史记录可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要求。这些信息都用来为客人创造尽可能最好的体验。但是，客人历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消防出口旁边的房间那么简单。它们提供了具体的业务拓展机会，比如通过瞄准回头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，增加客人的光顾次数。洲际大酒店（Inter-Continental）的SixContinents俱乐部通过其顾客认可计划，对哪些客人消

5、费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用门卫、洗衣和侍从服务等等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒店，或者被鼓励住下来享受周末家庭服务套餐。在这些顾客认可计划中，也可以提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等定制化的服务。顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公司确实对忠诚顾客采取不同的对待方法。例如，如果你是稳定的顾客（一年以上），PacificBell电话公司将会允许你延缓15天支付你的消费账单，而且对其它的费用支付也灵活处理。对于忠诚顾客，许多公司尽力表示感谢，同时通过诸如会员俱乐部、目录册、杂志以及最普遍的常

6、客计划等多种方式鼓励顾客对公司品牌保持忠心。培育忠诚如果有人参观位于美国Milont酒店开设了“总裁俱乐部”，对回头客奖以礼物。例如，客人住上三次，就可以得到该酒店奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励计划的其它手段包括特邀客人计划以及现场奖励顾客等。公司可以使用许多创造性的方法来加强或者超越传统的常客计划。MCI通信公司的“亲友长途电话计划”在22个月里就有1，000万人注册使用，成为历史上最成功的产品发布之一。客户向该公司提供经常被呼叫亲友的姓名和电话号码，如果这些亲友成为公司的新客户，那么作为回报，他们拨打这些电话号码时将获得20%的价格优惠。MCI从中得到的

7、是一个强有力的营销工具，凭借这个工具，它能够接近数以百万计的由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技巧，说服这些人注册成为客户。与惩罚顾客背离公司相反，常客计划向顾客提供一种积极的激励，使其留在公司身边。为了将来的可能回报而选择继续光顾公司，显然不同于为了避免惩罚而被迫继续作为公司的顾客。由于常客计划还可以提高商誉价值和销售收入，各行各业都普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。总而言之，数据库营销和常客策略是提高顾客满意度和影响回头购买行为的两种有效方法，其秘诀在于直接投资于忠诚顾客，以实现低成本高回报。制订出利用每个顾客来获得独特商业机会的策略，始终是公司

8、的目标。然而只有执行这些