网络银行：赢得顾客的新渠道的论文

《网络银行：赢得顾客的新渠道的论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、网络银行：赢得顾客的新渠道的论文摘要：本文从五个不同的角度回顾了近10年来有关网络银行采用的研究文献，从理论和实证方法两方面评价了不同视角的研究文献，提出网络银行采用的发展趋势及给我国银行业带来的启示。　　关键词：网络银行；影响因素；顾客；科技接受模型　　一、网络银行采用的研究现状　　　　学者们主要从以下不同角度对网络银行的采用进行研究：　　(一)成本和收益。这是银行和顾客双方都首先考虑的因素，因为网络银行会给银行和顾客带来双赢的利益格局。就银行方面而言，网络银行是银行业中最富有和最盈利的部分。从成本来看，由于网络银行有较少的员工和基础设施，所以

2、网络银行可使银行节省大量成本，是银行所采取的最便宜的分销渠道。从收益来看，网络银行可使银行通过削减交易成本和提高服务速度而改善分销渠道的效率。就顾客方面而言，由于节省成本、时间和空间，以及对顾客抱怨的快速反应和提供改进的服务，网络银行对顾客极其有利。网络银行可给顾客提供很容易获取的每周7天每天24小时的便利高效的理财服务，这样就可使顾客充分享用自我服务渠道，进而使顾客省去耗时、耗力奔波于分支网点之苦。网络银行可使顾客更容易接近其账户和银行服务、降低服务开支而且节省他们管理其财务的时间。　　(二)顾客个体特征。顾客个体特征是进行网络银行采用的研究时

3、所考虑的不可或缺的因素。影响顾客采用网络银行服务的关键因素之一就是个人年龄。同银行总体客户相比，老年顾客属于网络银行的后期采用者，典型的网络银行顾客相应而言比较年轻，年轻的顾客群体是网络银行市场快速发展中最关键的顾客。.在网络银行情境中，年轻的顾客比年老的顾客更重视便利性和时间的节省，而且将面对面接触看得不那么重要。教育程度和家庭收入对网络银行的采用也有显著的积极影响。接受过教育的顾客群体是推动网络银行市场快速发展的主要力量。教育对采用态度和采用行为都有积极的影响，典型的网络银行顾客相应而言受过良好的教育。教育程度高、技术导向型的顾客最容易采用网

4、络银行进行自我服务。网络银行采用者和未采用者在家庭月收入上也存在显著差异，富裕的顾客偏爱于采用网络银行服务。性别也是网络银行采用的个体因素，有学者以土耳其顾客为样本探讨先进的发展中国家的顾客采用网络银行的影响因素，结论显示网络银行顾客大部分为男性。也有学者在对中国顾客的检验中发现网络银行顾客同样是以男性为主。态度、动机和顾客创新也是网络银行采用研究中所涉及的顾客个体特征，有学者根据态度的不同维度将网络银行顾客分为交易导向型、一般兴趣型、服务导向型和技术接受型四种类型。还有学者根据顾客的资金管理理念而将顾客的动机划分为安全意识型、追求最大值型、即时

5、满意型和麻烦躲避型四种类型，这四种类型动机的顾客对网络银行的采用有不同的态度和行为。　　(三)信任、承诺、安全和感知风险。这是顾客采用网络银行时最为担心的影响因素，愈来愈引起学者们的关注。有学者证明，信任对网络银行的采用有显著的积极影响，信任在网络银行情境中比感知易用性更能够直接地影响顾客的行为。还有学者发现顾客采用网络银行时，信任通过感知有用性和感知易用性对采用行为有积极的影响。而另外一些学者则认为信任对网络银行的采用意图和顾客个人的信息敏感性具有决定性的影响。有学者认为信任和承诺是顾客采用网络银行的两个主要影响因素：信任对顾客的关系承诺有积极

6、影响，而高度的信任和承诺同高度的网络银行采用意图具有强烈的关联性。学者们认为影响顾客采用网络银行的主要障碍是安全问题，即阻碍顾客采用网络银行的因素之一就是安全顾虑。有研究发现安全问题和缺乏对网络银行的认知是采用网络银行的主要障碍。有学者用感知可靠性来反映顾客对网络银行安全和隐私问题的关注，研究结果表明感知可靠性对采用意图有显著影响。　　(四)顾客满意。顾客满意是获取顾客忠诚的利器，满意的顾客会采用或继续采用网络银行；而不满意的顾客则会拒绝采用网络银行或转换到其它服务渠道。研究表明，网络银行顾客比非网络银行顾客对于银行所提供的服务更加满意。如，顾客

7、服务质量、银行服务产品质量和网络系统质量等是顾客采用网络银行时关键的满意和不满意因素。有研究证实，银行服务质量会通过满意对忠诚产生间接影响，而满意则会对忠诚产生积极的直接影响。而另外的研究则证明：同其它顾客群体相比，网络银行服务的早期采用者和大量采用者对于网络银行服务更加忠诚和满意。顾客之所以从传统的分支银行转换到网络银行，就是因为顾客对传统银行服务的不满意，这些不满意因素包括缓慢的服务速度、不方便的开放时间和地点及少量的向顾客提供服务的雇员等。有学者认为通过网络银行技术提供服务的能力同高满意度相关。还有学者则强调人性化和网络银行技术同顾客对服务

8、的感知具有显著的相关性，这些感知会影响顾客对网络银行的满意程度、保留程度和转换程度。　　(五)信息技术接受理论。学者们一般都将信息技术接