电视广告中性别角色定型研究述评

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1、电视广告中性别角色定型研究述评　摘要文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并总结了有关电视广告中性别角色定型的研究。内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。　　关键字性别角色定型，广告，内容分析。　　　　　　　　1引言　　1995年第四

2、次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[1]。为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。不少妇女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视[2

3、]。从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。?　　性别角色定型（genderstereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和文化影响的结果。自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题

4、。　　2广告中性别角色定型研究的理论基础　　2.1社会性别理论　　社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式[4]。社会性别理论是在肯定男性与女性的生物学差异的基础上，强调他们的社会特征与角色，强调社会文化对性别差异的影响，强调性别之间的社会关系。该理论和弗洛伊德等人的生物决定论完全不同，它认为男性与女性之间的差异是具体社会文化的结果，每一代男性或女性都要在文化机制的作用下，适应他们所处的社会文化环境，所以男女性别角色是可以在社会文化的变化中改变的。　　大众媒

5、体作为一种社会文化的传播工具，不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。一个典型的例子是：在广告中，男性通常是理性、权威的公共领域的活动者、领导者；女性则通常是感性、附和男性的家务劳动者。男权文化孕育了媒介的这种模式，媒介模式反过来又强化了人们头脑中的男权文化观点，由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。　　2.2社会控制理论　　传播的社会控制，是指各种社会因素和社会力量对传播活动实施的牵制、约束和控制。每一个社会都根据自己的政治、经济、文化等方面的需

6、要实施这种控制。而文化作为一个复杂的概念，包括人类生活的各个侧面，大到社会意识形态，小到群体生活的习俗，都属于文化的范畴。因此文化的本质特征决定了传播的文化本质。传播者按照一定的价值来选择报道内容和形式，而报道者所处的文化背景及其文化认同正是价值标准生长的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社会文化中存在着性别不平等，出于交流和认同的需要，大众媒介就有可能表现出这种不平等；第二，媒介描述的性别不平等会影响人的行为[2]。　　3相关研究　　关于广告中性别角色的研究主要有两个方向，一个是对现有大众媒体进行内容分析，另一个是分析大众对广

7、告中存在的性别角色定型的反应。内容分析的对象一般有3类：电视广告、杂志广告和广播广告，由于电视的影响力最大，所以最先开始和最多的相关研究都是对电视的内容分析。分析大众对广告的反应基本上采用问卷法，或是实验室研究。下面对内容分析和受众反应两个方面分别加以探讨。　　3.1电视广告的内容分析　　内容分析是指对具体的大众媒体的信息所作的分析，是对传播内容进行客观的、有系统的和定量的研究。它不仅是一种收集资料的方法，更重要的是一个完整的研究方法，最主要的目的是分析传播内容所产生的影响力[6]。电视广告中性别角色定型的内容分析是指根据一定

8、的编码维度，对电视广告中的男性中心人物和女性中心人物进行编码，分析他们在广告中的角色描述上、地位上是否存在差异。　　有关电视广告内容分析的研究开始于20世纪70年代，集中在美国[7,8]。到了80年代以后很多西欧国家开始相关研究，并出现跨文化研究的趋势[9]。90年代以后，研