电视广告中性别角色定型的国外研究概况.doc

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1、电视广告中性别角色定型的国外研究概况摘要：20世纪70年代以来，国外许多学者聚焦于电视广告中性别角色定型的研究，取得了丰硕的研究成果。木文拟从理论基础、分析维度、前景展望等三个方血对国外电视广告屮性别角色定型研究进行总结梳理，以期吸引更多研究者的兴趣和关注。关键词：性别角色定型电视广告研究概况2008年9月，欧盟议会以压倒性票数通过了对广告中的性别角色定型的非约束性报告——《营销和广告如何影响男女Z间的平等》。该报告指出，广告由于其显而易见的普遍性，对公众行为和舆论的塑造起着不可否认的作用。尽管广告产生

2、了积极的社会影响，但是，广告中的性别歧视仍然存在，带有性别角色定型的广告可以被认为是这种歧视的一部分。广告中的性别角色定型巩固了狭窄的性别角色，象征着性别权利分配的不平等。定型(stereotype),也称刻板印象，这一概念最初是在社会心理学领域提出来的，后来被引入到传播学领域。性别角色定型(genderstereotypes),是指对男性和女性角色特征的固定印象。广告中的性别角色定型是媒体対两性固定而相异的角色要求和价值定位，集中体现了社会的期望与追求。一、电视广告中性别角色定型研究的理论基础(-)社

3、会性别理论20世纪60年代兴起的第二次女性主义浪潮中，社会性别理论应运而生。该理论将人的性别分为生物性别(sex)和社会性别(gender)o前者指男性和女性的生理差别，由生物特征所决定；后者指社会对两性及其关系的期待，它是后天形成的。美国学者琼•斯科特(loan.W.Scott)指出,社会性别是“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式「社会性别理论强调男女两性的社会特征和性别差异，认为性别差异是由社会文化塑造的，男女所扮演的性别角色由社会文化所规范，是可以改变的。随着

4、科学技术的进步，社会文化与传播媒介的关系变得更为密切，大众传媒作为社会文化的传播工具，反映并参与了社会性别的文化塑造。在电视媒介与消费文化的共谋共生之下，电视广告中的男女角色无疑再现了社会结构的基本特征，比如价值、信念、准则等。举例而言，广告中的男性通常是颇具名望和权威的公共领域的活动者，女性则通常是依赖男性的家务劳动者。电视广告中的这一模式孕育于男权社会中，表现并且强化了男权文化对女性角色的期待，从而助长了性别歧视及对性别歧视的集体漠视。(%1)涵化理论涵化理论(CultivationTheory)是

5、美国传播学者乔治•格伯纳(GeorgeGerbner)等人于20世纪60年代末提出的一种大众传播效果论。其提出的背景是电视媒介在当时发挥着越来越大的社会影响力，尤其是电视节目屮的暴力内容所产生的负面作用。涵化理论从一定的社会观和传播观出发，关注电视对观众潜移默化的长期效果。所谓涵化，就是文化的浸润。涵化理论认为，对于电视观众来说，电视主宰和包容了其信息、观念和意识的来源。“如同我们的最流行并且被广泛拥有的故事作者一样，电视似乎在共同信念、价值观以及意识形态的培养涵化上扮演着极其重要的角色。”大众媒介所提

6、供的“象征性现实”潜在地培养了受众的世界观。根据涵化理论，电视广告中所传递的扭曲的价值取向，如性别不平等，也影响着受众对性别角色的看法和态度。（三）创新扩散理论创新扩散理论从受众视角出发研究传播效果，认为具有创新性的事物或观念总是通过大众媒介和人群的亲身传播，将有说服力的信息逐步扩散，由局部到整体，由小范围继而波及到整个社会，从而使得创新被广泛地采纳和接受。影响创新扩散的因素之一是创新的相容性。具有相容性的事物，与潜在采用者的价值观、以往使用经验、信仰及需求结构相匹配，因而能迅速地取得潜在采用者的认可。

7、出于与冃标受众交流和共鸣的需要，电视广告会出现性别角色定型以贴近目标观众原有的价值信念。相对于女性传统角色，当下亚洲女性的社会自由和职业化程度大大提高，这是一种创新的体现。按照罗杰斯的创新扩散理论，一旦社会接纳了这种创新,它会在人群中广泛传播。该理论预言，如果这种创新是成功的，那么亚洲女性的新角色会在广告中得到充分的体现。（四）社会建构理论具有“新技术社会学”之称的社会建构理论近年来在社会科学领域得到普遍认可。在社会建构理论的视野屮，诸多因素，包括与媒介的互动都在影响着人们看待世界的方式。“在这个世界里

8、，在我生存的任一时刻，我发现我自己的那个独特的生平情形只不过是在很小的程度上算是我口己创造的。”社会学家阿尔弗雷徳舒茨(AlfredSchutz)的这句话是社会建构理论极好的注脚。根据社会建构理论的观点，媒体，比如电视广告，利用所描绘的中心人物，参与社会性别观念的建构，在某种程度上维护了社会性别分层。人们在媒体的引导下，将外在的性别观念加以内化，左右了他们对当下和未来的感知，渐变为他们的客观现实。因此，罗宾•彭曼直截了当地指出，“传播是有创