房地产市场营销(1)

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1、第十章房地产市场营销第一节房地产市场营销概述一、房地产市场营销的概念1.含义：房地产市场营销是通过交易满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销过程，也是把土地或房屋产品转化为现金的流通过程。2.目标和核心：通过运用既定的程序和随机的技巧，使房地产交易迅速达成，使商品最终实行其价值。3.房地产市场营销是实现价值的过程而不是创造价值的过程。二、房地产市场营销的基本理论（一）房地产市场营销中的4P理论1.含义：又称市场营销组合，即指在特定时期向特定市场销售特定产品的市场营销决策优化组合。2.理论基础：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是

2、有效和成功的。3.实质：由内向外的营销4.基本要素：（1）产品：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品（2）价格（3）销售渠道：直接渠道和间接渠道，房地产企业主要采用直接渠道销售楼盘（4）促销：理论上的促销包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等活动内容。第二节房地产市场营销策略一、品牌营销策略（一）品牌营销策略的内涵和意义1.品牌的定义：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。2.打造品牌楼盘，树立楼盘品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。3.要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；以完善的售后服务

3、提高品牌忠诚度；以适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（二）品牌营销策略的实施1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础2.卓越的质量体系是创建知名品牌的保证3.以良好的社会形象树品牌4.以优秀的品质树品牌5.以创新精神树品牌6.以优秀的企业文化树品牌二、价格营销策略（一）价格营销策略的内涵和内容1.价格是消费者关心的焦点，也是楼盘形象的一个重要影响因素2.企业制定价格是主要是考虑：成本、市场需求和竞争情况3.开发商的价格营销策略：（1）总体定价策略：1）低价策略：以提高市场占有率为主要目标2）中价策略：适用于较为稳定的楼盘销售，保持市场份额。3）高价策略：目的是在短时间内赚取暴

4、利，而市场销量和市场份额可能无法相对提高（2）全营销过程定价策略：价格有计划定期提高的定价策略。适合处于宏观经济周期恢复或者人气较旺的待售楼盘或小区采用。（3）时点定价策略：折扣和折让定价策略、单一价格策略和差别定价策略、用户心理定价策略（二）价格营销策略中的价格确定1.制定价格必须考虑的三个最基本的因素，即3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格：（1）产品成本规定了某价格的最低底数（2）竞争者的价格和代用品的价格提供了企业在制定价格时必须要考虑的标定点（3）企业独特的产品特性是其价格的最高限度。（成本和消费者是决定楼盘价格的策略的根本因素）2.国内房地产企业的定价策略：（1）成

5、本+竞争：1）流程：计算出项目总成本→调查竞争对手的价格→加上预期利润→得出本楼盘的价格2）风险：定价过高会有滞销的风险；定价过低难以获得高额利润（2）消费者需求+竞争：1）流程：竞争对手提高的业务与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种业务类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格2）优点：实现开发目标的各种措施、手段、过程都始终处于可控状态，能使开发效率达到最高。缺点：需要在前期做大量的市场调研和专业研究，需要大量同时具备专业和市场知识的管理人才，只有少数企业能做到。（三）价格营销策略中的定价战术1

6、.开盘定价战术：（1）低开高走：总体素质一般的项目、城市边缘大项目、竞争激烈项目（2）高开低走：具有创新性、独特卖点的项目；综合性能好，功能折旧慢的项目（给人以项目高品质的体现，但难以聚集人气，有一定的营销风险）2.旺销价格战术：较大幅度提高售价，但幅度不宜过大；或保持售价不变，以吸引顾客在短时间内将项目售罄。3.滞销价格战术：一般情况下开发商要避免直接降价，可以根据初始定价采取变相降价，以应对顾客买涨不买跌的心理：如增加服务4.尾盘价格战术：降价，可以是明降，也可以是暗降；精细营销。三、渠道营销策略（一）渠道营销策略的内涵1.营销渠道：是指“产品生产者直接或间接向最后消费者或专

7、业用户转移所有权经过的途径2.按其作用主体可以分为：直接渠道和间接渠道3.直接渠道与间接渠道适应场合的比较直接渠道比较可行的场合间接渠道比较可行的场合1.对产品信息的需求高2.对产品顾客化的要求高3.采购的批量大小很重要4.物流很重要1.产品门类众多是基本特征2.产品的易获得性很关键3.售后服务很重要（二）房地产营销中的营销渠道在房地产营销中，有三种主要的营销渠道，及开发商直销、委托代理商销售和通过房地产经纪人销售。其中前一种属于直接渠道，后两种属于间接渠道（1）开发商直接销售策