市场营销与房地产市场营销

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1、第二章市场营销与房地产市场营销第二章市场营销与房地产市场营销2教学目标知识目标能力目标了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系重点掌握:房地产市场营销的特点能够区分不同的市场营销观念；具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本

2、章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。3第一节市场营销一、市场营销的概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过

3、程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。补充阅读材料钓鱼的营销哲学两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这

4、些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人

5、们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。基本概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？（生理需求）面条？（

6、具体满足方式）汉堡？4、交换交换，是指通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要的物品（或劳务）的行为。市场营销理论中的核心的和基础的概念交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；二、市场营销观念所谓市场营销观念，又称市场营销哲学，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种：市场

7、营销观念的发展阶段12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品,因此,生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。（一）生产观念(TheProductingConcept)以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。（一

8、）生产观念案例：福特汽车公司的T型车16产品观念认为,消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品,因此,企业应该致力于对产品不断地进行改进市场营销实践经验证明,在动态市场上,如果企业奉行产品观念,迷恋于自己的产品,则必然会导致市场营销近视症”(MarketingMyopia)（二）产品观念(TheProductConcept)17企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产