it培训机构广告策略的研讨分析

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1、IT培训机构广告策略的研讨分析摘要：本文通过对长沙市IT培训机构竞争策略中的广告行为进行初步的分析，认为现在竞争市场上IT培训机构广告投入的选择其实是双方博弈的均衡，解释了为什么市场上总是出现竞相增加广告费用支出来进行广告战，提出了把握广告投入时机的对策。关键词：IT培训机构；广告策略；博弈均衡；广告投入简介：黄婧，女，湖南长沙人，人力资源管理师，硕士研究生，研究方向：企业战略管理、人力资源管理；邓子云，男，湖南双峰人，高级工程师，硕士，研究方向：企业战略管理、企业信息化。1引言广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径，是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可

2、供选择信息的手段。按照经济学的假设，在完全竞争市场上，根本就不需要广告；但现实中大量存在的是垄断竞争市场和寡头垄断市场，在这些市场结构条件下，即便是同类产品也存在一定的差异性。企业为了凸现自己产品的“与众不同”　　IT培训机构广告策略的研讨分析摘要：本文通过对长沙市IT培训机构竞争策略中的广告行为进行初步的分析，认为现在竞争市场上IT培训机构广告投入的选择其实是双方博弈的均衡，解释了为什么市场上总是出现竞相增加广告费用支出来进行广告战，提出了把握广告投入时机的对策。关键词：IT培训机构；广告策略；博弈均衡；广告投入简介：黄婧，女，湖南长沙人，人力资源管理师，硕士研究生，研究

3、方向：企业战略管理、人力资源管理；邓子云，男，湖南双峰人，高级工程师，硕士，研究方向：企业战略管理、企业信息化。1引言广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径，是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。按照经济学的假设，在完全竞争市场上，根本就不需要广告；但现实中大量存在的是垄断竞争市场和寡头垄断市场，在这些市场结构条件下，即便是同类产品也存在一定的差异性。企业为了凸现自己产品的“与众不同”，增加顾客的忠诚度，所采取的一项重要手段就是大量投放广告。IT培训行业广告投入费用巨大。象新华电脑IT培训机构就在很多电视频道进行播报，而北大青鸟、诺顿等更

4、是在各大媒体进行宣传，其广告耗资巨大。目前，IT培训机构的数目越来越多，但其培训的目的基本相似，内容则千奇百态，而且一家IT培训机构的行为只能部分地影响市场，没有一家或几家IT培训机构能取得市场地控制地位。目前，在长沙市的培训市场可以近似看作垄断竞争市场。其所具有的较强的竞争性，使几家IT培训机构之间达成有约束力的协议并非易事，不可避免地成为非合作博弈问题。一方面，大量投放广告争取顾客的忠诚，巩固自身的市场地位，另一方面因害怕对手的报复行动而“患得患失”寻求最佳对策。为什么各IT培训机构不能都不做广告或者投入较少的广告费用，这样不就都可以获得与自己企业规模相当的市场占有率了

5、吗？为什么各IT培训机构都争先恐后地增大广告费用呢？下面我们将通过博弈论来分析。2博弈论的基本概念博弈论，是“研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的”[1]。确切地说，博弈论不是一门学科而是一种方法，可以运用很多领域。博弈论的基本概念包括：博弈参与者、行动、信息、策略、支付函数、结果、均衡[1]。参与人指的是博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体；行动是参与者的决策变量；策略是参与者选择行动的规则，它告诉参与者在什么时候选择什么行动(是否投播广告或投放多少广告费)。信息指的是参与者在博弈中的知识，特别是有关其他参与者(对手)的特征和行动的知识

6、，比如对手的策略集合和支付函数。支付函数是参与者从博弈中获得的效用水平，它是所有参与者策略或者行动的函数，是每个参与者真正关心的东西；结果是指博弈分析者感兴趣的要素的组合。均衡是所有企业的最优战略或行动的组合，本质上是指目前广告数据所反映的状态。从广告播出时间来看，IT培训机构不愿在对手发动广告攻势后再做出反击，因为在IT培训机构的选择方面，消费者几乎是跟着广告走，消费市场会形成不同程度的“惯性集中”，后发的IT培训机构就会蒙受忠诚度、知名度、美誉度和市场占有率等方面的损失，广告收益无法实现最优。因而形成很多IT培训机构同时发动广告攻势的局面，即使先后顺序稍有差异，后者也难

7、以了解前者的策划行动和影响效果。这从博弈分类上符合“静态博弈”的条件。关于竞争对手的特征、所能影响的消费者群体和广告媒体类别、媒体收费标准及其影响效果等方面的信息，每一家IT培训机构都能掌握较为充分、准确的知识。因此可以认为IT培训机构的广告竞争属于“完全信息博弈”。这里在完全信息静态博弈的框架下展开分析。假定博弈论对参与者的基本假设是完全理性，既面临给定的约束下最大化自己的偏好；博弈者之间知道彼此的策略集合和支付函数，并且知道对方知道自己知道；博弈者同时作出策略选择或即使没有同时作出，但在做决策时尚不知道对方的策