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1、4A广告策略培训我们广告人,尤其是创意人,最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是’在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策睹(strategy)‘准备简报(brief),并非是官僚行事■而是绝对必要的.这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在.策略如同目标。就拿掷球来说「如果没有目标方向,不管我们以多完美的姿势将球丢出去,一切都将不得要领。没有目标，一切都是坏球广告作业中的语言□在我们日常广告作业中「离不开和工作伙伴的交谈.□我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题,而是想法(语言所传达的语意)的歧义问题。口我们每个人来自不同的
2、专业背景■我们会有不同的想法，这不是问题.□但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。口所以r我们沟通的语盲必须确切、单纯、精准。□这不同于生活上闲聊的语言。□如此,我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的语言□许多时间花在沟通上.□广告被勉强去完成它不能负荷的任务・口客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热惰一次次被浇灭•□很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事.口很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事.口每个人都在追求既有"效率“又有"
3、效果"的广告.□可是r不能符合商品具正需要的广告每天都在岀现.这些都是难题I口有人浪费时间，有人浪费金钱。Problem；仓ll思人的三戒切勿匆促完成T牛工作.到头来,你必须再做一遍.而且做得更急,更差.切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作.没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作■除非工作单上附有一份充分详细的简报.没有简报「你就会弄不淸楚你在做什么;没有工作单.你只会徒劳无功.Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!W什么是策略ohati
4、saStrategyr■t立风趣的媒体总监‘曾经对目标策略的不同下了一个定义，"我的目标是到办公室『我的策略是搭巴士去。"策路就像是一张路线图.没有策略,你将亳无目标地在客户想要的.创意人员希望给客户的.业务主管认为卖得出去的.三者2间打转。如此这般令人气急败坏亳无目标的旅程，到最后必定走投无路•W什么是策略ohatisaStrategyr■□对每f客户，都应有独一m略.□客户,方仑就、是小<曲議中題休息状态的.容易瞬师付的,现有的甚或融葩。□在向客户提案之前，先草拟策賂.□通常一草拟策略取代^意作品的提案方式,更能是客户确信你对他的业务有了
5、彻底的了解”而使你II卿」□策略可以证明你已好好想过他的业务,而非只是一汨童进一堆漂壳的图片而已。□同时‘策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。O而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法,在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。□这样一来■可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前,就一起并肩工作。SMaCDW什么是策略o□根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由,最重要的是“创意记录"。hatisaStrategyrW什么是策略ohatisaStrategyr□记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范團、缺
6、乏方向的创意提案•□第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题•“□而我们提岀的策略就是最好的证明.口第三项重要的理由是."和客户内部人员,良好的人际关系.“□与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略,有助于这类关系的形成。□策略是广告制作过程中最重要的要素■也是广告业务的主干.策雌基本构架1.背景/行销目标Background/marketingAims2广告目标AdObjective6消费者利益'ConsumerBenelitIM目标市场消费群/消费者最大难题TargetGroup/consumerwsBigProblem7•广告主张A
7、dPropositionUniqueSellingPositionPositioningPromise_4.CompetitiveFrame/frameOfReference8•支持广告主张的理由
8、Supporl/reasonWhyITargetGroup/consumer"sBigProblemI5.消费者认知ConsumerPerception9•表现基调和手法］ToneAndMannei/personalilyI行销目标arketingAims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司（或品牌）的具正行销目标为何？若不是这样，就去说服他。不知道
9、最终的目的地，是很难勾画出通行路线的.如仍行不通,那么就写岀我们所认知的行销目标，并争取客户的同意.所有的行销目标都必须符合伦巴原则•N02N03N04N05也就是
