心理所有权对博客忠诚影响的实证研究论文

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1、心理所有权对博客忠诚影响的实证研究论文李海芹张子刚张旭波摘要本文在对心理所有权相关研究理论的基础上，构建了心理所有权对博客忠诚影响的基本模型，通过问卷调查，运用结构方程模型，检验心理所有权的三个前因变量对心理所有权的影响以及心理所有权对博客忠诚的影响，结果表明研究假设均能得到验证。关键词心理所有权网络客户忠诚博客据中国互联网络信息中心（NIC）发布的《2007年中国博客市场调查报告》，中国博客作者数量达4698.2万人，写博看博已成为众多现代人选择的一种生活方式。与此同时.freelith（2001）认为网络客户忠诚与传统的客户忠诚本质是一样的，网络客户忠

2、诚度就是在网络世界中应用原来的忠诚度。网络客户忠诚度仍可以用购买频率、数量、价格敏感度等指标来衡量，具体到类似于博客空间的各种网站，即用消费者访问网站的频率、每次停留时间、每次浏览信息的深度、推荐行为等来进行测量。那么心理所有权能否产生客户忠诚的效应呢？Pendleton（1997）发现心理所有权与员工行为及组织绩效高度相关，心理所有权决定了组织承诺和工作满意度。Linn等（2004）也得出了心理所有权同员工的工作态度正相关的结论。Pierce等（2001）认为心理所有权还会激发责任意识和主人翁感，使员工愿意为组织投入更多的时间和精力，愿为组织承担风险，为

3、组织做出牺牲等。既然这种关系在现实世界存在，那么在网络这一虚拟世界中是否也存在呢？Saeed等曾试图测量顾客心理所有权与电子商务网站的忠诚度间的关系。他们认为电子商务网站可以通过网站的界面特征来提高顾客对于产品的心理所有权从而吸引客户购买行为。JunghoonMoon（2005）曾探讨过博客作者对博客空间的心理所有权、社会身份识别、满意度对其网络客户忠诚的影响，最后得出了心理所有权能对博客的客户忠诚产生影响的结论。H2a：博客作者对博客空间的心理所有权对博客作者的网络客户忠诚度有正影响二、研究设计及数据分析本研究通过对博客作者进行问卷调查获得数据。问卷包括

4、两部分：第一部分调查博客作者对博客空间的控制、了解、投入、心理所有权状况及博客作者的忠诚状态共20个题项，采用李克特七级量表设计，从1至7代表博客作者对选项由低到高的不同认同程度。第二部分为被调查者的个人基本资料及对博客的涉入程度、开博目的等。数据收集于2008年3月进行，主要采取了面对面、电子邮件、网上访谈等方式，共调查226名博客作者，剔除无效问卷28份，保留有效问卷198份。1.信度和效度分析(1)信度分析。研究采用a系数评估样本信度。整个问卷的a系数为0.878,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好。各共同因子组成项目的a系数均接近或超过0.7,说明各

5、因子项目的信度在可接受范围内，内部一致性较好。各共同因子组成项目下的“该项删除后的a系数”大多低于所属因子的a系数，符合要求。(2)效度分析选用spss软件采用因子分析法对问卷效度进行分析，提取出5个因子，博客作者对博客空间的控制程度4维度、了解程度3维度、投入程度4维度、心理所有权5维度、网络客户忠诚4维度自动聚合为一类，正好与问卷设计的五个方面相合，各因子负载均在0.5以上，累积方差贡献率为65.323%，能够解释大部分问卷调查中的原始信息。进行KMO和Bartlett球度检验，KMO的值为0.813,说明样本充足度高，适合作因子分析，Bartlett

6、球度检验给出的相伴概率为0.000,小于显著水平0.05,说明本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。2.模型假设验证本研究采用Amos7.0对模型的拟合度进行评价（见表1）各拟合值与参考值较为接近，说明模型的拟合度较好，对模拟结构方程进行分析的结果见表2，相关分析见表3。注：*P0.1，**P0.05，***P0.01得到的研究模型图为：三、研究结论本文从文献出发将控制、了解和投入作为心理所有权的前置因素，又根据心理所有权会对人的态度和行为产生影响的理论，提出心理所有权会对博客忠诚产生正影响的假设，并以博客作者的调查数据为实证基础，采用SPSS和Amos软

7、件检验模型和假设。研究得知，博客作者对博客空间的控制程度、了解程度和投入程度都会对心理所有权产生正向影响，即博客作者对博客空间的控制、了解、投入程度越高，产生的心理所有权就越强，这与Pierce等（2001）的观点相符；博客作者对博客空间的心理所有权对网络客户忠诚有正影响，即博客作者对博客空间的心理所有权越强，他对于博客服务商的忠诚度就越高，这与JunghoonMoon的实证结果也是一致的。与JunghoonMoon不同的是，JunghoonMoon的心理所有权对网络客户忠诚的路径系数为0.130,本研究中为0.530，相对较高。分析原因，Junghoon

8、Moon仅将控制作为心理所有权的惟一前因变量，本文则依据心理所有权