营销策划·电子教案

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1、营销策划MarketingStrategyPlanning（Consulting/Engineering）西华师范大学商学院胡利民Email：714646607@qq.com我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是

2、某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言营销策划学营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科。营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。策划时代的来临现代企业家必须善于策划，现代

3、商务人员必须善于营销策划市场营销需要明显的个性特征“兵才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值营销策划与营销人员、推销员的区别一、理论指向:既是科学又是艺术策划----为了提高成功可能性而针对未来要发生的事情所做出的当前决策及其决策执行与控制过程。策划：近似于strategy加plan策划之要义策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。策划与计划策划计划1

4、、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期专业训练只需短期训练二、不同流派关于策划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在《组织与管理技术》中，“策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。”韩国学者权宁赞“策划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。”把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和策划过程等因素。管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“策划与管理同

5、属一体，策划与管理分离时，就无效率可言。”管理咨询协会国际联合会，“策划是一种对客户所提供的有关管理过程的顾问和帮助服务。”将策划理解为一种广义的管理行为，没有揭示策划作为一种专业的独特的管理行为。决定选择说DonaldCStone“策划的核心是编制计划的每一过程中所作的决定。”HaroldKoontz和CyriloDonnell在《管理原理——管理功能分析》“策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。”强调了“断”，忽略了“谋”。思维活动说管理学家罗伯特史密斯在《公共管理》“企业策划是一种对将来的构想，对此种构想方案予以评价及

6、形成方案过程的各种有关活动。”日本的策划大师星野匡《策划力》“所有的策划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。”全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做”。我们认为，策划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。对策划的理解：三维一体（策划目标——特定环境——企业资源）双主体（策划人与企业）双过程（

7、策划、沟通与反馈过程，三分策划与七分执行）三、策划三要素：必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能创意及其重要性创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……可以这样说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等，几乎任何方面，一切都离不开创意。营销策划是一种创新行为，要创新，就要把创意贯穿于营销策划的过

8、程之中，创意成功与否是营销策划成功与否的关键，从某种意义上说，创意