营销策划·-讲义000

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1、市场营销策划四川航天职业技术学院管理工程系课程负责人:杨清丽主讲教师：杨清丽、周东、孙磊、张焱、段晓雅模块1：市场营销策划的基本理论和方法项目一：市场营销策划的一般原理一、营销策划的基本概念（一）、策划的地位与作用策划一词,可谓现代流行语,而且已经到了无处不在的地步,大至安邦定国,小至小商品推销,都需要策划;另外,从策划的应用领域来说,不仅是在市场营销活动中才会运用到策划,而且在政治、经济、军事和文化等领域中策划也得到了广泛的运用。（二）、什么是策划?策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区

2、别：策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小（三）、策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有的人力、财力、物力合理结合，并最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好

3、的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和奇兵突击，亚细亚名扬四海案例赏析郑州为中原商家必争之地，因此造就了这里百货业强手如林的局面。有人称，郑州“国”字号商场如一道铜墙铁壁，谁也别想入围。偏偏有个王遂舟，他不惜邀得中国公关专家王力，誓要亚细亚冲天而起。商场如战场.王遂舟和王力皆认为，要使亚细亚脱颖而出，突入郑州商业壁垒，不出奇兵不行。于是，两人于密室中制定了制胜秘芨——上兵发谋。如何“伐”?这是王力破费脑筋之事。他首先将尚未正式开张的亚细亚商场的地理位置勘察了一番，他认为，利用二七纪念塔发动宣传攻势，

4、是亚细亚唯一的也是最佳的第一步棋。关于二七纪念塔的由来，《春天里的神话》有一段颇具权威的叙述——二七纪念塔，是20世纪50年代为了纪念1923年“京汉铁路工人大罢工”死难烈士而修建的。长期以来，二七纪念塔就是二七纪念塔就是郑州城的象征，彪炳着郑州的光荣革命传统。这个矗立于市中心二七广场上的建筑物，久而久之，便成了党政机关教育青年、父母教育后代毋忘光荣历史的标志。80年代中后期，二七广场改造，为了维护二七塔昔日的尊严，保证二七塔能像以往几十年那样耸立云天，永远受后来人敬仰瞩目，城市规划部门作出决定：二七纪念塔周围的建筑物，都不能超过二七纪念塔的高度！所以，你今天

5、去二七广场，能看到一个奇特的景观：所有在二七塔旁建的大商场、大酒店都没有二七塔高，而且建筑上还有一个特点，就是前低后高，呈梯形结构，好似对二七塔的谦恭、忍让和尊敬。在熙熙攘攘皆为利来的人群中，在充满了诱惑的商业闹市里，夕阳晚照，天边一抹猩红色，二七塔孑然一身，傲慢而孤独。在“亚细亚课题”的初期调研中，二七纪念塔是王力十分关注的大事情，尽管那时侯还没发现周围建筑的形态共性，但凭直觉却预感到二七纪念塔是此番“争斗”高点登临二七塔顶四周景致一览无遗，在平地观看的那种“孑然一身的孤独感”荡然无存。虽然贾市喧哗不绝于耳，但在居高临下的俯瞰之中，星罗棋布的商号店铺不过星星

6、点点。包括四处围拢的庞大建筑，凭栏望去，也有一种退避三舍、敬而远之的味道。登塔的游客数量不多，几乎无一郑州人士，问及管理人员，获知此间以被冷漠多时……听罢，王力心头一紧，接着又暗自庆幸,认定此塔将为期盼到手的“亚细亚课题”赢得重要的一分。蓄谋以久的计谋悄悄的进行2月7日清晨，我仍向往一样，骑着自行车随着人潮冲忙地行进在上班的路上，当我行至二七广场时，陡然看到亚细亚商场近,千名职工统一着装在二七纪念塔的东、南方位，面向纪念塔排列着整齐的阵列……出于好奇我停车下来看个究竟，只见八名身佩缎带的亚细亚职工手持花蓝在进行曲中沿着队伍方阵前列来到二七纪念塔下，为缅怀二七烈

7、士敬献上了美丽的花篮，同时，广场上播放出了饱含激情的广播词：“……列队伫立在这个神圣而庄严的纪念塔旁，一千三百颗心脏在激烈的跳动；一千三百双眼睛仰望着二七烈士的丰碑……愿我们做的一切不仅能温暖千千万万个生者的心，而且也能给九泉之下的英灵带去慰藉……”。而后，广播奏出了高亢悲壮的〈国际歌〉乐曲，整个队伍向二七纪念塔致意行注目礼……。此时，〈国际歌〉的乐曲响彻整个二七广场上空，久久回荡不息，那庄严的场面使许多行人情不自禁地伫立注目，那雄壮的乐曲使许多行人心情激动，短短的数十分钟使我的思想受到了震撼，感情产生了共鸣,激动的心难以平静,这激动人心的场面在加入党组织时曾

8、有过这熟悉的乐曲曾一度陌生今日又在耳畔