天秀·境界营销策划纲要

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1、天秀花园三期推广方案2005年4月30日目录第一部分：项目分析……………………P3-P24第二部分：市场定位及表现……………P25-P58第三部分：推广策略及销售执行………P59-P69第一部分项目分析深度挖掘区域的核心价值是项目推广的关键成业行观点我们发现区域最重要的核心价值就是：区域地段价值区域潜在客群价值思考1：区域最重要的核心价值是什么?我们首先发现了得天独厚自然、历史及人文环境对于项目的重要意义：思考2：本项目最重要的核心价值在哪里?自然环境清华大学中国农大北京大学人文环境百望山森林公园京密引水渠

2、历史环境园明园颐和园区域地段价值中国农大颐和园颐和园在北京西北部，前身是清漪园，取“颐养太和”之义。现在的颐和园是万寿山和昆明湖的总称，总面积290公顷。颐和园计有各种形式的宫殿园林建筑3000余间，长廊728米，彩画8000余幅，被列为我国十大名胜之一。园明园“万园之园”园明园是我国园林艺术的瑰宝。从1709年开始营建，至1809年基本建成，历时一个世纪。园明园融我国古代造园艺术精华，先后共构筑园林景区140多处，楼台、阁、殿、轩、廊等建筑16万多平方米，比故宫还多1万平方米，占地约347公顷。园明园不仅

3、有极为精美的陈设、装饰，还收藏和陈列着全国罕见的珍宝、文物、图书。1860年和1900年，园明园被英法联军和八国联军抢掠并付之一炬。我们又发现了由中关村、中关村软件园、上地信息产业基地组成的中国最大的科技产业集群，作为区域潜在客群供应区对于项目的核心价值。思考2：本项目最重要的核心价值在哪里?区域内高科技跨国公司、高科技企业数量众多，被称为中国硅谷区内人群素质好，收入高，置业需求旺盛中关村园区没有专门的住宅类专属配套项目本项目位于中关村园区核心区域，交通条件极为便利区域优势+客户群资源优势=本项目的核心价值

4、本案中关村是中国发展最早、影响最大、规模最大的高科技园区之一。2004年中关村园区高新技术企业实现销售收入3600亿元，生产总值760亿元，相当于当年北京市地区生产总值的18%。目前，园区内高新技术企业已达14000余家，国家重点实验室达42个，国家工程中心数量已达41个，国家级企业技术中心达10家。截止目前，共有68家世界500强企业在园区设立分支机构112家，世界500强企业和国际知名跨国公司设立的研发机构达41家。中关村中关村软件园中关村软件园是集软件研发、企业孵化和综合管理服务于一体的国家级软件研发

5、、生产基地。园区规划总占地面积139公顷，总建筑面积60余万平方米，容积率0.443，建筑密度14.69%，绿化率54.68%。可容纳软件从业人员5万人，预计2005年的软件产值可超过100亿元人民币。上地信息产业基地上地信息产业基地是全国第一个以信息产业为主导的高科技工业园。分为南区和北区，南区占地1.81平方公里，经过10年的建设，竣工面积167万平方米，北区总征地面积51.5公顷，规划面积43.93公顷，工业用地28.94公顷，预计建筑面积为53.07公顷。至2000年12月底，基地南区已入驻企业35

6、9家，投产企业337家，累计工业总产值574.3亿元其中2000年全年创造工业总产值220亿元，上缴税金8亿元，出口创汇2.5亿美元思考3：本项目的目标客群是谁?中关村科技园区及周边区域城市中坚阶层项目地处上风上水的京西北，自然环境优越周边人群的地缘情节低密度、高使用率、高品质，符合目标客群的需求特点50万-100万的总价，目标客群心理接受程度较高选择理由1-1-1目标客群的生活形态分析一、什么是城市中坚阶层主要是跨国公司、三资企业、小型私营企业、高科技行业的专业从业人员及中高级管理人员。二、城市中坚阶层特

7、征描述年收入在8万-20元的城市中坚力量社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置绝大部分拥有大学或以上学历年龄25-35岁占45％，35-45岁30％，45岁以上占25％。注重家庭及个人修养，具有浓厚的人文情节1-1-2目标客群生活形态分析三、城市中坚阶层工作及生活态度城市中坚阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。需要的话，可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。追求享受——“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些，努力工作就是为了生活得更好。1-1

8、-3目标客群生活形态分析四、城市中坚阶层行为模式及消费理念职业化：干练高效，事事争先，有主见，注重形象国际化：熟谙外语及国外最新资讯时尚化：注重品牌，讲究个性，懂得前沿消费理性化：注重投资回报，讲究效率，追求实际1-1-4目标客群生活形态分析Strength（优势）：西望百望山森林公园及京密引水渠，拥有大面积水景及绿化，自然环境优越。坐拥中关村高科技产业区，未来仍拥有强大的升值潜力区域人群消费能力强，置业需求旺盛