浅谈中国企业的品牌定位论文

《浅谈中国企业的品牌定位论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浅谈中国企业的品牌定位论文【摘要】随着科技的进步，市场更加的开放化，信息更加的共享化，产品也更加的同质化。品牌定位的重要性显现得越来越重要。文章在查阅了大量品牌定位相关文献的基础上，总结了品牌定位的策略等相关问题，并以王老吉为典型案例来深入说明品牌定位，以期对我国企业的品牌定位提供一些理论及实践基础。【关键词】中国企业品牌定位王老吉一、品牌定位概览品牌定位（BrandPositioning）是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象.freelenting）、选择目标

2、市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是紧紧围绕着STP展开的。1、属性定位策略。品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。2、功能定位策略。功能定位是根据产品的某项功能带给消费者的某项特殊利益定位。高露洁突出自己的防蛀效果，以达到使消费者没有蛀牙的功效。3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。红牛的“困了累了喝红牛”的广告宣传，就首先将自己划入了功能性饮料的阵营，从而使人在运动之后

3、，或精力需要马上恢复的第一时间内，能产生出与红牛品牌的联想，进行实现购买的行为。4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。5、竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。三、品牌定位的误区1、定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。2、定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻

4、易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。3、定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。四、中国企业品牌定位的问题1、国内对定位的认识有偏差。定位或许并非不受重视，而是被重视过了头，到了泛滥的地步，以至人人谈定位，却很少有人知道到底什么是定位。正是国内对定位整体认识的偏差，才导致中国企业缺乏定位基础上的战略，许多企业把口号和目标当作成了战略。2、中国企业受日本企业模式影响较大。国内企业多数

5、都把日本企业的管理经营模式视为榜样。而实际上，日本企业除了少数如索尼之外，多数没有自己的品牌定位，而是依靠其独有的品质管理来发展。3、中国企业把“运营效益”误认为是“战略”。以麦肯锡为首的一批国外管理咨询公司，集多年的经验和数据，运用标杆法，以行业内的优秀企业为标准来改造他们的客户。这种方法在不太成熟的行业里比较有效，这也是麦肯锡在中国屡获成功的原因之一。但是，一旦一个行业的竞争格局已经稳定，运用标杆法来整治企业只能使竞争趋于雷同，同质化严重，削弱整个行业的能力。4、中国企业对“品牌”的把握不到位。

6、不同门派、不同行业的人对品牌的认识各有不同，而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略，就无助于品牌的长期成长，其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。所以说，中国企业在品牌建造方面存在着知识的不对称，有的过分相信国外智囊，有的则膜拜国内的某些策划大师。这都是不应有的态度，品牌的打造归根结底要从定位开始，用战略护航，优秀品牌的建造依靠企业自己的把握。5、王老吉品牌定位特点，问题及解决方案。“怕上火，喝王老吉”现在恐怕已经是在中国普及率最广的一句广告语了。王老吉在200-2006年间，实现销售总

7、额80亿元，品牌价值窜升至22.44亿元，并以4.2亿元成为中央电视台2007年广告标王。其实在2003年之前的王老吉面对着诸多的问题，例如外地人对其品牌的不认可，企业的宣传模糊等等。2003年，公司的决策层果断做出决定，对王老吉进行重新定位，主打去火牌，并着手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此辉煌的业绩下，王老吉却也有着品牌定位的硬伤，一句“怕上火，喝王老吉”紧紧的束缚住了王老吉的进一步发展。而如此单一的定位，在竞争激烈的饮料市场，无疑会被视作企业的短板。第一，当产品

8、功能化时，定位就会过于狭隘，无法更好的拓宽市场容量，即便是在功能的层面上，产品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位会使品牌的形象弱化，容易被消费者忽视。第三，难以与消费者产生情感上的共鸣。防上火是消费者的一种物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性。一个品牌的发展一般分为三个层面：第一是物质层面，即产品功能带给消费者的直接利益。第二是精神层面，即品牌带给消费者的消费利益。第三是文化层面，即一般产品只能望其项背，无法迄及的。而王老吉现在恰处于第