市场导向理论研究展望

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1、市场导向理论研究展望：从市场导向理论内涵、测量工具及其与其他变量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上探究现有研究中存在问题及不足，并展望了市场导向理论未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依赖性等问题将成为该领域的重要研究主题。　　关键词：市场导向；存在问题；研究展望　　：F120.2文献标志码：A：1673-291X（2011）07-0206-03　　　　市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩

2、效。因此，近年来“市场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。　　市场导向（MarketOrientation）的概念于“市场营销观念”这一管理哲学。Kohli和Jaarketdriven）和驱动市场（marketdriving），从与市场结构关系方面丰富了市场导向的内涵。（2）文化观点（Narver和Slater，1990，1994；Deshpande，Farley和TKOR量表，以及Kohli、Jaar（1993）提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而MARKOR量表则从情报的产生、情报扩散和情报相应三个构

3、面来发展量表。此外，许多学者在此基础上进一步发展新的测量工具，例如，Deng和Dart（1994）在MTKOR量表中加入了“利润导向”的构面；Gray等（1998）提出了包括顾客导向、竞争者导向、职能间协调、响应性和重视利润的五维度量表；Deshpande和Farely（1998）开发了更为简洁的MORTN量表。　　（三）市场导向度与其他变量关系　　自Kohli和JaarMerlo等，2009），部分学者则发现两者之间正相关关系极其微弱（例如，Diamantopoulos和Hart，1993；Au和Tse，1995；BulentMenguc等，2008），甚至部分研究并没有

4、发现两者之间有任何关系（例如，Greenley，1995；Han，1998等）。其后，一些学者针对上述研究结果的不一致现象，试图引入中间变量和调节变量进行解释（例如，Narver和Slater，1995；Han，Kin和Sricastava，1998；Matsuno和Mentzer，2000；Yinghong(Susan)Wei等，2009）。　　（四）国内研究概况　　市场导向理论在国外已取得了一系列成果，但国内对该理论的研究和应用仍处于起步阶段。目前，国内理论研究主要集中于国外市场导向理论的综述、比较、探讨（周熙，2005；王胜等，2006；张婧，2006；刘石兰，200

5、7；陈凯，2008等），市场导向与企业绩效关系的实证研究较少（邵兵家等，2005；王永贵等，2008；刘石兰，2008等）。另外，对市场导向程度的本土化测量研究较少，市场导向理论的实证研究局限于验证性研究，且在实证研究中对企业绩效、组织绩效、营销绩效的概念区分不明显。　　二、研究中出现的问题　　纵观市场导向理论研究现状可见，学术界对市场导向理论内涵还未形成共识，学者们从不同侧面对其进行阐述形成了不同观点派别。由于持有不同的观点，所以形成了对企业市场导向程度测量的不同量表。在市场导向与组织绩效或其他变量之间关系的实证研究中，也得出了不同甚至截然相反的结论。针对上述情况，部分学

6、者在尝试整合理论内涵的框架，力求得出一个涵盖市场导向大多数方面的多维度概念。也有部分学者提出在不同组织层次上研究市场导向与经营绩效关系可能出现不同的结果（例如Lings，2002；等），应注意宏观层次（Felton，etc.）与微观层次（KohliandJaworski，etc.）的分析层次问题，因为不同的分析层次会影响与其他变量之间的作用。在此方面，目前还没有相关研究成果，需要继续深入探索，不过也有学者提出研究一定的分析层次可能需要建立一个全新的理论框架（JohnW.Cadogan，2003）。本文认为，市场导向理论研究除了上述观点差别、分析层次的问题外，还有其他方面的因

7、素造成市场导向程度与组织绩效关系研究结果的不一致。首先，实证研究样本的情境问题，即样本企业的发展阶段、所处经济环境、市场竞争程度等多方面经营情境，这是影响一个企业采取何种战略的重要情境因素。其次，企业类型与行业类型依赖问题，即不同的行业特点、不同的企业类型会直接影响企业经营导向与策略选择，例如纯粹的制造业企业与服务企业在市场导向不同维度的体现上肯定会有非常大的差别，进而影响分析结果。最后，绩效测量导向差别问题，即不同的绩效测评导向包含不同的评价指标，例如有的侧重财务指标，有的侧重非财务指标，会得出不同的绩效结果，进