试论市场导向理论研究展望

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1、试论市场导向理论研究展望摘要：从市场导向理论内涵、测量工具及其与其他变量关系等方面对市场导向理论进行综述研究，在此基础上探究现有研宄中存在问题及不足，并展望了市场导向理论未来的研究方向，指出市场导向研究的分析层次、行业依赖性等问题将成为该领域的重要研究主题。关键词：市场导向；存在问题；研究展望市场竞争中，营销活动为企业创造了巨大利润而成为企业不可或缺的一部分。随着市场竞争愈演愈烈，企业对其营销绩效关注越来越多。是否以市场为导向开展经营活动，市场导向程度如何等，很大程度上影响着企业的营销绩效。因此，近年来“市

2、场导向”成为营销学界与实务界关注的热点问题之一。市场导向(MarketOrientation)的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。Kohli和Jaworski在1990年4月的《营销月刊》(JournalofMarketing)上发表文章，首次提出市场导向就是营销观念的实践，在经过大规模定量的实证分析研宄后，提出了市场导向的概念：“市场导向概念的表层含义基本上就是对市场营销观念前两个支柱一一即以顾客为中心和营销整合一一的更准确更具操作性的解释”。随后又继续将市场导向正式定义为：由三种组织范畴内的活动_

3、_市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应__所构成的一维概念。同时指出，市场导向是“最有效率、最有效益地产生为顾客创造更多价值的必要行为，进而为公司创造优异成就的文化”。此后，国外学者们在市场导向文化含义上产生了分歧，有学者认为“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学概念”，即是企业经营的一种无形观念；有学者从公司行为的角度阐述了对市场导向的认知，“较少强调组织思想意识，而是将注意力放在了市场导向的行为表现上”，认为其重点是“支持市场导向的信息处理活动”，并由此引发了对该理论研宄的热潮。一

4、、研究现状20世纪90年代以来，市场导向(MarketOrientation)研宄由于Kohli和Jawoski(1990)、Narver和Slater(1990)及Ruekert(1992)的着述而成为营销学界的研宄热点之一。在随后近二十年的发展中，它已成为营销学界和实务界广泛接受的原则。不同学者从多角度对市场导向的内涵、测度、与企业绩效的相关性等方面进行研宄，来建立市场导向系统的理论模型。纵观市场导向理论的研究主题，主要集中在市场导向的概念与内涵、市场导向的测量、市场导向与绩效/其他变量关系三大方面(如

5、图1所示)。图1市场导向研究概况图（一）理论内涵在市场导向的定义与内涵研宄上，国外学者在长期的研宄中主要从五个角度进行了界定：（1）行为观点（Kohli和Jawoski,1990，1993；Ruekert，1993；Day，1994等），例如，认为市场导向就是营销观念的实践，强调“市场信息的创造、信息在公司部门间的传递以及对信息的反应”。此后，Jawoski等人（2000）进一步提出将市场导向划分为市场驱动（marketdriven）和驱动市场（marketdriving）,从与市场结构关系方面丰富了市场导

6、向的内涵。（2）文化观点（Narver和Slater,1990，1994;Deshpande，Farley和Webster，1993等），例如，认为其是企业经营的一种无形观念，“市场导向是一种深深根植于公司文化里的哲学观念”，包括行为要素的文化（如Narver和Slater，1994）和严格意义上的文化（如Deshpande，Farley和Webster,1993）。（3）系统基础观点（如Becker和Homburg,1999），例如将市场导向定义为组织不同的管理系统以市场导向方式设计的程度等。（4）关系观

7、点（如Helfert，Ritter和Walter,XX），试图从关系管理的角度来阐述市场导向。（5）多层面观点，即有学者指出，市场导向是多层面的，并不是一个“一维的概念”，尝试给出市场导向理论的整体框架，例如，John（XX）在综合其他学者成果基础上，提出市场导向包括“价值观、行为准则、物化标志和行为准则”四个层级，指出市场导向是一个宽泛的观念而不是只有某一层次的概念。(二)市场导向测量在对市场导向理论内涵研宄的同时，学者们也着手对市场导向程度的测量研究，即市场导向量表的开发。迄今为止影响最大的成果是Nar

8、ver和Slater(1990)提出的MTK0R量表，以及Kohli、Jawoski和Kumar(1993)提出的MARKOR量表。MTKOR量表主要由顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个行为构面组成，而MARK0R量表则从情报的产生、情报扩散和情报相应三个构面来发展量表。此外，许多学者在此基础上进一步发展新的测量工具，例如，Deng和Dart(1994)在MTK0R量表中加入了“利润导向”的构面；Gray等(1