市场导向理论研究综述

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1、2010年第l0期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch2010No．10文章编号：1000—7695(2010)10—0107—03市场导向理论研究综述郑贤铭(重庆邮电大学经济管理学院，重庆400065)摘要：近20年来，国外有关市场导向的研究已经形成了比较系统的理论体系，然而国内在这方面的研究还相对滞后。文章介绍了西方学者对市场导向的概念、市场导向维度及特征、主要理论体系研究中的重要成果和贡献，并提出对我国有借鉴意义的观点，为我国深入研究市场导向相关理论提供参考，也为我国企业提高市场导向水平提供理论支持。关键词：市

2、场导向；内涵；理论体系；研究展望中图分类号：F045．5文献标识码：A营销概念的提出在国外已有五十多年时间，但直到2O世(2)文化观纪80年代中期，大多数学者的研究还停留在描述性研究阶该观点将市场导向界定为组织内的一种文化形态，由段，很少涉及如何理解和实施营销概念(即在市场活动中如Narver和Slater(1990)最早提出，其后受到了很多学者的赞何体现营销概念)的问题(Jaworski、Kohli，1990)，因此，同。他们对持续竞争优势和市场导向两方面的大量文献进行从上个世纪8O年代起，美国有一批学者开始针对这一领域进了深入的分析后，将市场导向界定为组织内的一种

3、文化形态，行研究，最终形成了现在的市场导向(MarketOrientation)研认为市场导向是“一种组织文化，在这种文化下，组织鼓励究领域。随着对该领域研究的影响越来越大，研究范围不断所有为创造卓越顾客价值、进而实现企业高利润的行为和活扩大，不仅超出对美国企业的研究，还开始了专门针对某些动”。特殊产业应用市场导向的研究，逐渐建立起一套相对系统的通过对行为观和文化观的分析可以发现，这两种观点只理论结构和体系，并且经过了大量实证研究的检验。是研究的视角和着眼点不同而已。行为观以一个外部观察者的眼光描述了一个企业的外在表现特征，比较直观和形象，1市场导向内涵分析让人很容易

4、把握，但不足之处在于让人无法深刻领会其实质。市场导向概念最早由Drucker(1954)提出。市场导向概也就是说，当需要提高一个企业的市场导向程度时，仅仅改念的集中讨论，主要起源于1990年发表的两篇论文：一篇是变具体的做法是不可靠的，也是不长久的。文化观则弥补了Kohli和Jaworski的“市场导向：构架，研究假设和管理建上述不足，从一个内部研究者的角度抽象出企业外在营销活议”；另一篇是Narver和Slater的“市场导向对企业营利能力动的理论本质，在营销观和价值观的层次上解释了市场导向的影响”。这两篇论文在以后学者的研究中被普遍提及，文的概念，具有很强的指导性

5、。当然，该观点的弱点是理解起中提出的市场导向概念得到广泛地探讨和深入研究，并为后来有一定难度，不够形象直接。来的大多数学者所接受。另外，从某种意义上说，这两种观点的定义又都不够完1．1市场导向的定义整。相对而言，Deshpande和Webster(1996)的定义结合了早期在讨论“贴近顾客”的营销主题时，很多学者提出两者的长处，指出顾客价值导向是市场导向的核心，是一个了一系列的概念：整合营销(Felton，1959)、顾客导向重大的突破。但是，简单地认为市场导向就是顾客价值导向(KeHey，1990)、营销导向(Payne，1988；Gummesson，过于草率，顾客

6、价值导向能否全面包括市场导向的内容值得1991)、市场导向(Kohli和Jaworski，1990；Narver和Slater，深入研究。因此，更多学者继续深入地剖析了市场导向这个1990；Ruekea，1992；等)、市场驱动(Day，1988)、整合概念。Deshpande(1999)认为“企业内运行着三个层次上的导向(Esteban等，1997；Shapio，1988)。总结九十年代以后市场导向：市场导向战略、市场导向文化和市场导向策略”。的研究发现，市场导向(MarketOrientation)已成为一个被大这一观点涵盖了文化观和行为观，同时还提出了战略的观点

7、，多数学者使用的概念。丰富和完整了市场导向的内涵。关于市场导向的定义，现在大多数学者公认的主要有两1．2市场导向的维度组成种：行为观和文化观。另外还有一些与这两种观点交叉的市场导向定义只是告诉了我们“市场导向是什么”，我定义。们还必须深入了解“市场导向由什么组成”，将市场导向细(1)行为观化为几个组成部分是开展深入研究的必要手段。这种观点主要是将市场导向界定为一系列行为或活动。(1)三维观Kohli和Jaworski(1990)提出：市场导向是指“整个组织全Jaworski和Kohli(1990)在“市场导向是一组行为和活员获取有关顾客现在和未来需求