网络事件营销传播效果模型构建及实证研究

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1、网络事件营销传播效果模型构建及实证研究（申请文学硕士学位论文）网络事件营销传播效果模型构建及实证研究卢培养单位：文法学院芸学科专业：新闻传播学研究生：卢芸指导教师：刘锦宏武汉理工大学2014年12月万方数据分类号密级UDC学校代码10497学位论文题目网络事件营销传播效果模型构建及实证研究英文Theconstructionandempiricalstudy题目ofnetworkeventmarketingcommunicationeffectmodel研究生姓名卢芸指导教师姓名刘锦宏职称副教授学位博士单位名称武汉理工大学文法学院邮编430070副

2、指导教师姓名职称学位单位名称邮编申请学位级别硕士学位学科专业名称新闻传播学论文提交日期论文答辩日期学位授予单位武汉理工大学学位授予日期答辩委员会主席评阅人2014年12月万方数据中文摘要随着信息高速公路的不断发展，网络营销逐渐成为营销主流。根据中国互联网络信息中心发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民已经达到6.18亿，互联网普及率也增长为45.8%。网络营销依靠其强大受众资源，发展出多种营销模式，其中网络事件营销凭借覆盖面广，成本低、收效高、时效性强及网民高度参与性的特点，成为网络营销的主力军。网络事件

3、营销为事件营销在网络平台上的运用，而事件营销是企业通过策划、组织及利用一些具有新闻价值、社会影响和名人效应的人物或事件吸引媒体和终端消费者的注意力及兴趣，从而使企业或产品的知名度和美誉度有所提高，达到树立良好品牌形象，并最终促进产品销售和服务的目的。网络事件营销则是通过微博、贴吧、SNS社区等平台发布信息，吸引网民或媒体关注。成功的事件营销不在于一时产品销量的增加，而在于长期塑造品牌与维护品牌，但国内事件营销大多注重短期效应，忽视长期发展。论文采用文献综述和实证研究相结合的方法，以网络事件营销和传播效果相关理论为基础，通过网络事件营销传播效果影响

4、因素的实证研究，从传播有效性和投资有效性两个方面分析网络事件营销传播效果。论文不仅能在一定程度上弥补国内网络事件营销传播效果研究空白，还能有针对性地为企业提供正确的、具有借鉴意义的网络事件营销策略，促进网络事件营销稳步健康发展。首先，论文通过文献研究，对国内外事件营销、网络事件营销及传播效果的相关理论进行系统梳理和归纳总结，为后文的模型构建提供理论依据。其次，在传播效果理论基础上，根据网络事件营销传播特点，从传播有效性和投资有效性两个方面构建网络事件营销传播效果影响因素模型。其中，传播有效性下分活跃度、站点贡献、传播方式、传播走势四个二级因素，投

5、资有效性下分成本、媒体渗透及营销效果三个二级影响因素。再次，根据构建的网络事件营销传播效果影响因素模型设计调查问卷，通过线上线下对调查对象进行实证调查，根据感知的网络事件营销传播效果影响因素分析网络事件营销传播效果模型的相关性。以SPSS为数据统计工具对数据进行信度效度检验、因子分析、相关性分析、方差分析等，修正模型和假设验证。最后，论文在上述研究的基础上得出相关结论，分析实证调查数据结果与先前假设模型差入因由。结合当今网络事件营销发展现状，为企业实行网络事件营I万方数据销提出相应的建议和对策。关键词：网络营销，网络事件营销，事件营销，传播效果I

6、I万方数据AbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheinformationsuperhighway,netwo-rkmarketinghasgraduallybecomeamainstreammarketing.AccordingtotheCh-inaInternetNetworkInformationCenterwhoreleasedthethirty-third"statistic-aldevelopmentstatusChineseInternetReport"."Report"shows,asof2

7、013Decem-ber,ChinaInternetusershasreached618000000,Internetpenetrationratehasalsoincreasedfor45.8%.Networkmarketingisrelyonitsstrongaudienceresour-ces,developavarietyofmarketingmode.Eventmarketingnetworkwithwidecoverage,lowcost,highyield,strongtimelinessandnetheightparticipat

8、ionch-aracteristics,becomethemainforceinnetworkmarketing.Networkeven