基于双边市场理论的微信平台建设研究

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1、基于双边市场理论的微信平台建设研究王文（郑州大学商学院，河南郑州450001）摘要：互联网的快速发展产生了众多新的商业模式，尤其是在对个性化高度重视的今天，社交网络平台得到了众多厂商的关注发展极为迅速.随着国内微信用户的迅速增长以及众多企业用户的进驻，微营销平台的发展空间日益凸显.微信服务提供商是连接企业与广大受众的重要纽带，具有典型的双边市场特征.因此，在日益激烈的市场竞争中，微信服务提供商需要通过净化平台环境，不断加强创新，满足平台双方个性化需求，引导微信私号向公众号合理过度、与传统企业合作与电商企业合作，完善平台定价机制等四项

2、举措，打造独一无二的微信平台，从而吸引用户聚集并促成更多现实的商品交易，充分发挥其平台效应...关键词：双边市场理论；微信；平台中图分类号：F272文献标识码：A：1673-260X（2015）02-0214-031引言进入21世纪，宅男宅女现象凸显，最主要原因在于人们对于网络社交平台的依赖性越来越大.据中国互联网信息中心发布的最新数据显示，截止截至2013年12月，中国网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，在2013年整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率达86.2%.2014

3、年2月25日，2013年中国新媒体十大增值品牌正式揭晓，微信、搜狐新闻客户端、新浪微博、百度、爱帮网、优酷、艾德思奇、网易、搜狐视频、3G门户被评为2013年“中国新媒体十大增值品牌”.2013年微信全球用户超过6亿，微信公众平台开放一年半，据说其数量已突破300万，火爆程度不言而喻.然而，微信公众平台的发展依然存在不确定性.其中政策的变动限制，以及未稳定的盈利模式等因素都影响着未来发展方向.因此，微信在走过了最初的探索之后，已经到了需要重新定位的时候，尤其对公众平台建设的研究迫在眉睫.互联网是一个平台，连接着科研机构、政府、企业和

4、个人，微信及其公众平台的出现使其更加具备双边市场的特征.本文应用双边市场理论，主要研究双边市场框架下微信及其公众平台的建设，希望为微信及其公众平台发展的探索提供新的思路.2微信公众平台的双边市场分析2.1双边市场理论综述2.1.1双边市场概念学者们的研究发现，相当数量的一批产业，诸如软件产业、互联网产业、传媒产业、百货零售产业等，这些产业中的竞争已经不再是个体公司之间的竞赛，而是类似商业生态系统之间的对抗.这些产业虽各有特色，但却都具有某些共同的特征，即双边市场特征.具有双边市场特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需

5、求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边或多边市场.首先，双边市场上有一家或几家平台运营商，他们努力吸引各类客户加入其构造的服务平台，从而从中获益.其次，平台的客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供性质全然不同的服务；平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，称为平台的一条边，所以成为双边市场或多边市场.最后，平台的不同类型的客户之间存在交易或者交换作用.平台企业对各类客户的服务主要在于帮助他们完成交易或交换作用，或者提高这些作用的效率

6、，所以这类产业也被简称为平台性产业.2.1.2双边市场的特征2.1.2.1双边用户需求互补存在一个双边或多边的平台结构，双边市场中，平台运营厂商同时向两个市场的消费者提供产品，双边终端的用户对平台服务的需求存在有着显著的互补性特征.该互补性是基于不同市场的用户基础而产生的.市场需求来自于双边市场的联合需求，缺少任一市场的需求厂商的需求就难以形成.2.1.2.2交叉网络外部性在两个市场之间，在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然，这就称作交叉网络外部性.外部性说明每个市场中有利益溢出，网络外部

7、性意味着溢出的利益是与市场规模成正比的.交叉强调这种利益的溢出并不是如传统的网络外部性理论所讨论的那样，在一个市场内部一个用户向其他用户溢出，而是在不同市场的终端用户之间相互溢出.显然，双边用户之间的需求互补特征，是产生交叉网络外部性的主要原因.2.1.2.3价格结构非中性平台企业定价时存在着价格结构非中性，即不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量.交叉网络外部性强度差异也是决定双边市场中平台对双边定价结构的重要原因之一.这种差异造成了A边用户增加对B边用户增加所产生的贡献可能会大于(或小于)B边用户

8、增加对A边用户所产生的贡献.从平台的角度看，作为协调者就必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的.2.2微信公众平台的双边市场特征定义：微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个