广告语的顺应性分析

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1、广告语的顺应性分析夏莹（赤峰学院大学外语教学部，内蒙古赤峰024000；天津商业大学外国语学院，天津300134）摘要：企业大都会借助广告来树立产品形象、吸引消费者注意、实现消费劝导。随着我国经济和文化的发展，商品和商品广告的国际化现象日益引起人们的关注。本文根据维索尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究。.jyqkation)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(MaintenanceofDemand)、扩大市场(CreatingMassMarket)、及保证质量(QualityAssurance)的作用（刘宓庆，1998）。本文根据维索

2、尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究，期待得到广告语用方面的使用价值。一、广告语(一)广告的定义与功能广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。通过分析这一完整且准确的广告定义，可以明确：（1）广告是由特定的广告主(IdentifiedSponsor)发布；（2）广告属于非个人的传播(TheNonpersonalmunication)；（3）广告通常需要支付费用(UsuallyPaid)；（4）广告手段是传递信息(municationofInformation)；（5）广告运

3、用说服方法(Persuasion)；（6）广告传播的媒介可以是多样化的(VariousMedia)。广告的两大功能是：信息功能(Informing)和劝导功能(Persuading)。信息功能并不负责扩充广告受众对世界的认知，只是为了产品促销。从这方面来讲，广告的核心功能是促使消费者产生购买愿望，其任务是说服和影响受众购买产品。也就是说广告是一种为了使受众产生购买愿望的言语行为。因此，广告的风格虽然多种多样，广告的两大功能并不同等重要，信息功能服从于劝导功能。(二)广告语的研究1.营销推广的研究方法朱勒(Jep;Schroder,1985)致力于从社会语

4、言学角度分析广告中的语言运用,并进一步探索了广告语中所隐藏的社会动机，换言之，广告宣传比现实生活中的承诺更具说服力。他们对广告语言的语言学特征也很感兴趣，同时关注特定广告类型背后的社会动机和社会反映。从这个意义上来讲，他们的著作确实称得上是社会中语言作用的探索之作。到了20世纪90年代，人们逐渐发现，需要利用跨文化交际的理论来研究广告语。舒尔茨和坦南鲍姆(SchultzTannenbaum,1993)指出，如果企业不以消费者的角度看待产品，那注定要失败的。这足以表明文化因素在广告设计中的重要性。要研究广告文化就要通过将不同文化背景下的广告进行对比，探究不

5、同文化背景对广告产生的影响。广告传递信息的过程也是语言交际的过程，但单向性的广告语篇(MonologicDiscourse)在语用策略选择方面具有较大主动权。与及时性话语交流(face-to-facemunication)相比，单向性语篇似乎缺少互动性，但广告语篇(有时含有内嵌式对话)具有一定程度的对话性和互动性。广告语的复杂性要求人们从一个更为广阔且更具诠释力的角度进行研究，从而全面解释广告语所涉及的语言选择、心理认知和社会文化等诸多因素，语用学家维索尔伦(Verschueren)的语言顺应理论就是一个很好的选择。二、语言顺应理论比利时语言学家、国际语

6、用学会秘书长耶夫.维索尔伦(JefVerschueren)在《语用学的理解》(UnderstandingPragmatics)一书中提出了语言顺应理论(LinguisticAdaptationTheory)。顺应（Adaptation，又译为适应）是源自达尔文生物进化论的一个概念，作为分析视角引入语用学研究，便出现了语言顺应理论。根据顺应理论，语言的使用被看作为发话人与受话人双方不断作出选择的过程。语言选择发生于语言结构层面，展开于策略层面。选择的过程是语境(context)和语言(language)两个者相互顺应的动态过程。在这个动态顺应的过程中，语言

7、使用者对交际过程的意识程度通过语言选择显现出来。语言顺应理论的理论框架包括：语言选择、选择保证和研究视角。(一)语言选择语言使用是语言使用者在语言内(即结构structural)、外(如语言现实linguistic、社会规约social、心理动机mental)动因的驱动之下作出选择的过程。选择不仅发生在语言结构层面上，也在语言策略上展开；选择不是发话人单方的活动，受话人也参与其中；选择并不总是有意识的，在意识程度上存在差异，从完全有意识到完全无意识，构成分层次的量级。(二)选择保证语言使用者在语言使用的过程中之所以可以进行语言选择，是因为语言本身具有三大

8、本质特征：变异性(Variability)、协商性(Negotiability)