论广告语言的顺应性原则.pdf

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1、彘2013／6论广鸯口甚日圭日的顺应性原则万凯艳摘要：顺应性原则是语用学上提出的一种诠释语言的面、语言等多种形式宣传广告产品，传递商品信息，吸引受众新观点，它认为语言的使用是不断选择的过程，交际者受关注的视听结合的信息传播手段。由于广告主制作广告支付到社会、文化、心理等多种因素的影响对语言形式进行顺了一定的费用，除公益广告外，商品广告播放的目的是劝导受应性选择。本文从语言结构的顺应(语音语调、词汇、句型、众购买商品。使广告商得到利益回报，因此广告具有很强的功修辞方法等)和语境(内部语境和外部语境)的J顷应入手，利性，主要作用是说服受众。而电视广告语言(亦简称电视广探讨电视广告语

2、言如何体现和凸显顺应性原则电视广告语)在宣传鼓动广告受众方面能起到重要作用．一句脍炙人口的广告语能给人们留下深刻的印象，激发受众购买欲望。所告语言结构的顺应包括语音押韵、新词外语、短句口语句、以电视广告注重语言表达方式的顺应性选择，注重顺应电视修辞变化四种方法：语境的顺应包括对画面的顺应和对交广告语言的语境增强语言的表现力和感染力。本文拟在顺应际语境(心理世界和社交世界)的顺应。电视广告语言方论原则理论的的指导下，探讨电视广告语言如何在语言结构面的顺应性研究希望能帮助我们更好地认识电视广告语和语境方面体现和凸显顺应性原则的言的本质。同时为广告创作提供一定的参考和借鉴。关键词：顺

3、应性：语言结构；语境一语言结构的顺应中图分类号：H0-06文献标识码：A对于电视广告来说，语言结构的顺应主要体现在语言结文章编号：1001—490X(2013)6—258-03构内部的各层次内容(语音语调、词汇、句型、修辞方法等)对作者：首都经贸大学国际学院讲师，博士：北京，10026电视广告宣传产品的交际需要做出的顺应性选择。即从语言基金项目：首都经贸大学校级科研项目《电视广告语言特材料中选择更具交际价值的语言表达方式，追求“一样话．怎点研究》(201lX1021)样说”，增强广告语的说服力。综合来说，语言结构主要采取语音押韵、新词外语、短句El语句、修辞变化四种方法。“顺应

4、性”原则是国际语用学学会秘书长Verschueren在(一)语音押韵《语用学新解》中提出的一种诠释语言的新观点，顺应性原则押韵的诗歌性的语言朗朗上口，易说易记，让人印象深指人们在语言使用中能从一系列范围不定的可能性中选择一刻，因而受到很多广告商的青睐，成为众多广告语的首选。譬种可协商的语言，以达到语言交际所需要达到的满意位点。如，联通“沃”网站的广告语直接用RAB的方式诵读：“让我们Verschueren认为，语言的使用过程是不断选择语言的过程．一起沃门户，头条请让我先读，直播就要拼速度，报纸图书百交际者受到社会、文化、心理等多种因素的影响对语言形式和万千万任你读。劲歌爆歌听一

5、路。手机登陆沃门户．随时随地语用策略进行顺应性选择。语言在使用中具有变异性、商讨性精彩挺不住。”这七句绕口令句尾分别为：“户、读、度、读、路、和顺应性三大特性，变异性是语言选择的前提和基础，商讨性户、住”同押“u”韵，音节和谐，排列整齐，节奏鲜明，让人难以使语言选择成为可能，顺应性则是语言选择的目的和结果。其忘怀。又如，“保险就是阳光，是分担也是分享，是温暖也是希中，顺应性是语言使用的核心，体现了人类语言的本质特征。望。”关键词“阳光、分担、分享、温暖、希望”或含“an”韵或押语言在使用的过程中应根据不同的交际对象和语境作出动态“ang”韵，不仅听起来顺耳，给人匀称的美感，而且

6、使人感受到的顺应，主要包括四方面：语言结构的顺应、语境关系的顺应、温暖，体现了对受众的情感关怀。动态顺应和顺应过程中的意识程度。在这些内容中。语境和结(二)选取新词外语构是语言使用的交际中心，是顺应的对象和范围．是语用描述年轻人是广告宣传的主要受众，是消费的主力军．所以选的重点，是语用分析中的常用参数。取新词新语表达电视广告的内容，符合他们追求时尚潮流的该理论问世以后．深刻地影响了国际语用学理论的格局．心态，容易引起他们对广告产品的关注和兴趣。比如．大众理形成了欧州大陆的“综观论”派和英美传统的“基本分析单元念车的“神马都是浮云”、雪弗兰汽车的“小心，hold不住自说”派分庭抗

7、礼的局面。顺应性理论为众多领域的语用研究提己”、沃3G智能机广告的“多点触控”、可口可乐广告中的Q供了一个全新的思路和视角。得到了很多语言研究者的支持币都是广告中运用的当年流行语。创新性地把这些词汇融入和赞同。但是，在中国应用顺应论的主要领域在翻译，几乎占广告能体现出产品的时尚、新鲜，与年轻人追求新颖、个性的据半壁江山．广告方面凤毛麟角．电视广告语言还是一个空生活相吻合，增强了广告的吸引力白。由于词汇是语言中最敏感、活跃的部分，是语言交际的外作为深入千家万户的媒体广告形式．电视广告是综合画层