传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分

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1、传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分　　【摘要】随着各种新媒介的不断涌现，新媒体在人们生活中的影响越来越广泛，传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的，从宏观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式特点，将是未来传媒集团发展的大方向，也即是“全媒体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相比，全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力，这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着重探讨这种发展趋势的前提，以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。　　【关键词】全媒体;传播模式;营销策略　　宏观

2、视野中的理论变革　　营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么?笔者认为主要来自以下两方面。　　一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，社

3、会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念;而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致了前面所提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨胀”等问题。　　二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出现，如群、论坛、“腐败团”等等;其次，出于信息共享和弱势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些新的社会结构的变

4、化，导致新的商业模式出现：企业开始抛弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱了媒介的“效果”。　　这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具体的人。　　因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算;其次，要从传播业务发展到为广告主的

5、全营销过程进行服务;再次，传媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。　　营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。　　传统媒体是基于工业社会价值观而形成的。对于传统媒体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意义;也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我(媒体)只是个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待改变;其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一;再次，新形势下，盈利模式

6、在本质上也发生了改变，新媒体的迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。　　传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析　　传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应该深入地探讨其发展规律，在这样的情况下，再简单地以物理性能区分传统媒体与新媒体将有

7、碍于我们的进一步研究。　　笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号的传统媒体(报纸、电视、广播);网络介质的传统媒体(新浪、搜狐等门户网站);户外等各种材质的传统媒体;短信的大量群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如Web2.0、无限互动平台等。　传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。　　首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者——内容、渠道——受众”的经典模式。在这

8、个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产;而受众是被