新媒体与传统媒体在传播领域的视觉应用

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1、新媒体与传统媒体在传播领域的视觉应用　　摘要：以喜力啤酒传播广告为例，对包括品牌广告战役中创意点的展现以及新媒体运用进行分析，希望能给相关专业及广告从业人员的进一步深入研究提供参考。关键词：广告Campaign；喜力啤酒；营销；新媒体一、“喜力”品牌广告创意在传统媒体的视觉展现1.传统营销以及平面媒体中的视觉展现7啤酒是一种大众化的饮品，要找出同类啤酒间的差异并不是一件容易的事情。喜力啤酒的口感比较特殊，如果用人的个性来诠释它，可以说是比较知性的。针对喜力啤酒的这个特殊性，喜力的营销团队给了它一个非常独特且易传播的定位――“只为少数人酿造的

2、啤酒”。这个定位不仅树立了品牌的个性，而且带出了消费者更大的购买动机。由于大众的认知是拥有少量的事物的时候，便是高贵的、独特的，喜力啤酒的这个定位使消费者感觉选择喜力自己便是与众不同的，从而刺激消费者进行消费。其次，喜力啤酒广告的主题鲜明，内容诙谐幽默。喜力啤酒早年在广告中以一句“只为少数人酿造的啤酒”而闻名世界，其标志下面还有一行小字――“世界最纯的啤酒”。通过这一系列卓有成效的推广活动以及定位准确的广告投放，使喜力的品牌形象定位更加清晰，喜力的独特性格和文化内涵被更多的人所接受。对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推

3、销产品的方法。喜力啤酒的酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。2.电视传媒中的视觉展现啤酒对于男人来说，是生活中的必需品。在2009年喜力创造了一轮广告Campaign“让男人尖叫的啤酒”。广告公司制作了5段短片，阐述了一个主题“男人爱喜力就像女人爱鞋子一样，都会尖叫”。广告内容简单幽默，充满戏剧感。2010年上半年，喜力啤酒在“男人的尖叫”广告创意的基础上，将其内容进行充实，又推出了一则新的电视广告。在2009-2010年两年的时间里，喜力啤酒广告一直沿着“男人的尖叫”这个方向发展前进。随着喜力的全

4、球创意业务从2011年开始逐步向另外一家广告公司转移，全新的喜力啤酒广告带给消费者的是一种完全不同的乐趣。“OpenYourWrold”成为喜力啤酒广告新的主题，这一主题使喜力啤酒品牌又向前迈进了一步。由于喜力啤酒本身就是全球知名的啤酒品牌，在各大体育赛事中的频繁亮相也使得它成为体育迷们的最爱之一。当然，仅拥有体育迷这一消费群体显然是不够的，喜力也试图通过这支新的广告来扩大其影响力。“OpenYourWrold”这组广告主要表现的就是每个饮酒者都有其特有的传奇色彩。在“The7Entrance”（入口）这支广告短片中，电影当中的英雄用其特有

5、的方式诠释了其传奇性，最终找到了聚会的入口。半年之后，喜力啤酒又推出了“TheEntrance”（入口）广告的后续作品“TheDate”（约会），广告中的主人公依旧通过一段传奇的表演，带给饮酒者一种酣畅淋漓的快感。二、“喜力”品牌广告创意在新媒体的视觉展现1.网络互动媒体中的视觉展现网络传播是当今广告行业中不折不扣的一大主流媒体，网络互动营销是一种以网络为媒体实施的双向营销方式，它与传统的营销方式截然不同。由于传统媒体中在传播过程中具有局限性，因此，2011年“OpenYourWorld”广告中将“TheEntrance”短片在线上做了一个

6、完整的网络互动版本，使坐在电脑前的消费者与短片的主人公能够互动起来。许多喜力的消费者访问喜力啤酒官方网站积极参与网络互动。在2011年圣诞节来临之前，作为“OpenYourWorld”主题的延续，喜力啤酒推出了新的广告――“sunrisebelongstothemoderate7drinkers”（黎明属于温和的酒客）。广告中塑造了一个传奇英雄角色的同时，告诉饮酒者节日里把酒欢歌但不要太贪杯，以免错过了好风景。这样的宣传成功地“颠覆”了酒在传统广告行为中所充当的角色，有利于喜力啤酒品牌资产的积累。作为一个啤酒企业，喜力没有把销售放在第一位，

7、而是告诉消费者应该关注身边真实世界的美好，而不是贪图流连于酒精的迷幻世界，这才是正确的品牌定位和品牌资产积累。市场调查显示，与啤酒联系最为紧密的场所是酒吧，而去酒吧喝酒的人中70%以上都是球迷。广告公司抓住这一特点，制作了喜力啤酒实时APP，利用手机与消费者进行互动。消费者可以通过下载APP，在欧冠赛进行到点球、射门、角球等情况的时候进行预测然后获得积分。可以说整个APP都是为球迷所设计的，一来考验球迷的专业水平，二来可以把看球的快乐分享给其他球迷。通过这样的互动，喜力啤酒品牌的亲和力达到空前提升，使其能够占据更大的市场份额。智能手机的面世

8、让这一模式被冠以“开放平台”的名字。各家智能手机操作系统相继推出了自己的应用平台，使曾经闭塞的手机软件市场向第三方全面开放，任何人都可以加入其中，制作自己的应用程序，并可以让其他