读者资源整合与传媒集团的全媒体变革传统媒省略及新媒体的传播模式价值实现和.pdf

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1、新闻与传播研究XINWENAIHAOZHE2012·2（上半月）读者资源整合与传媒集团的全媒体变革———传统媒体及新媒体的传播模式、价值实现和运作结合分析□邬菊英【摘要】随着各种新媒介的不断涌现，新媒体在人们生活中的影响越来越广泛，传统媒体已经越来越多地受到新媒体的挑战。然而传统媒体和新媒体并不是相悖的，从宏观的角度来看，综合传统媒体的内容优势和新媒体的形式特点，将是未来传媒集团发展的大方向，也即是“全媒体集团”的构筑。与传统媒体集团或单一的新媒介相比，全媒体集团对资源将有着更强的掌控能力，这也将成为全媒体集团吸引广告主的制胜法宝。本文从营销视角来着

2、重探讨这种发展趋势的前提，以及如何有效地在这种趋势下进行资源的整合。【关键词】全媒体；传播模式；营销策略宏观视野中的理论变革从传播业务发展到为广告主的全营销过程进行服务；再次，传营销的新变化促成广告主的新要求。信息社会的发展带媒集团的媒体竞争对象应从媒体扩展到各类营销机构。来的一个后果是信息的通货膨胀，人们每天睁开双眼即投入营销新要求对传统媒体的挑战。基于上述新的变化和新到了信息的海洋中。在海量、无序、纷繁的信息面前，人们陷的要求，传统媒体面临着前所未有的挑战。入茫然。对于消费者而言，面对纷繁复杂的信息流，他们更倾传统媒体是基于工业社会价值观而形成的

3、。对于传统媒向于相信身边组织和人际信息。与此同时，能够直接影响消体而言，受众是大众的、是隐匿而模糊的，只具有统计学意费者的团体、组织、机构和自发性的组织也大量出现。在这种义；也正如慧聪副总裁姚林教授曾经提到的“我（媒体）只是情况下，对于广告主而言，消费者也越发呈现出个性化和定个渠道，不要过高要求我”，传统媒体因自身的局限，无法承制化的特点，由隐匿和模糊变得清晰可见，相同预算所能做担过多的责任与要求。因此，传统媒体面对营销的新要求，存的大众传播活动锐减。上述变化的原因是什么？笔者认为主在诸多困难：首先，基于工业社会价值观念的运营思路亟待要来自以下两方面

4、。改变；其次，政策的限制也是传统媒体想要突破的障碍之一；一是社会价值观的变化。从工业社会过渡到信息社会，再次，新形势下，盈利模式在本质上也发生了改变，新媒体的社会的价值观逐渐生成根本性、对立性的变化。工业社会大迅速崛起让传统媒体不得不陷入思考与变革。规模复制文化造就了“单向、统一、被动和控制”的价值观念；传统媒体与新媒体传播模式的定义与分析而信息社会中新媒体的发展，使得社会价值观向体现为“双传统媒体与新媒体的区分。对于传统媒体与新媒体的分向、多元、主动和自由”的个性化定制化越走越远。这就导致类，一般以媒介的介质作为区分。一切不同于传统四大媒介了前面所

5、提出的“预算内传播活动减少”和“信息的通货膨介质的媒体，都被称为新媒体。这样的分类，具有一定的时代胀”等问题。限制，在电子媒介新兴的初期，为了便于大家认识与理解新二是社会结构的变化使得营销过程发生了新的变化。首生事物，将新生物与传统物一分为二，从物理性能来区分，是先，社会控制松动导致大量基于个性、兴趣、爱好的组织的出个好办法。但在电子媒介发展了数年，并且给我们的生活带来现，如QQ群、论坛、“腐败团”等等；其次，出于信息共享和弱了巨大变革的今天，我们不能再将新媒介视为新生物，而应势力量联盟的目的，大量半职业和职业的消费者组织及消费该深入地探讨其发展规律

6、，在这样的情况下，再简单地以物者领袖出现，如车友会、影迷会、“粉丝团”、购房联盟等。这些理性能区分传统媒体与新媒体将有碍于我们的进一步研究。新的社会结构的变化，导致新的商业模式出现：企业开始抛笔者认为，传统媒体和新媒体的分类，不是按照媒介介弃媒体，利用传播技术的便利直接影响购买人群，利用购买质划分，而是要按照基于何种价值观和何种传播哲学及模人群的体验进行快速的口碑传播。这里，大众传播开始让位式。工业社会价值观基础上的是传统媒体，如纸质、电波信号于事半功倍的“组织传播+人际传播”手段。我们说，营销的本的传统媒体（报纸、电视、广播）；网络介质的传统媒体（

7、新浪、质是实现商品的交换价值，媒介效果最终是希望促使消费者搜狐等门户网站）；户外等各种材质的传统媒体；短信的大量行动。而现在，各式各样的跨媒体商业活动的出现，严重削弱群发等。信息社会价值观基础上的是新媒体，如Web2.0、手机了媒介的“效果”。无限互动平台等。这些变化必然使得广告主对媒介与媒介活动产生新的传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对要求：那就是在具体的活动中要直接影响消费者，寻找到具传统媒体最大的变革在于传播方式的改变。体的人。首先，传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒因此，我们需要对传媒集团的媒体竞争业务进行重新定体的传播

8、模式是“传者———内容、渠道———受众”的经典模义：首先，要争夺广告主广告预算之外的营销预算；其次，要式。在