防晒品牌“确美同”营销策略研究：基于新零售背景

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1、上海外国语大学硕士学位论文防晒品牌“确美同”营销策略研究：基于新零售背景院系：国际工商管理学院学科专业：工商管理硕士（MBA）姓名：解银亚指导教师：刘国华2018年5月ShanghaiInternationalStudiesUniversityTHEMARKETINGSTRATEGYRESEARCHONSUNSCREENBRANDCOPPERTONEINTHECONTEXTOFNEWRETAILAThesisSubmittedtoSchoolofBusinessandManagementInPartia

2、lFulfillmentofRequirementsforMasterofBusinessAdministrationByXieYinyaUnderSupervisionofLiuGuohuaMay2018答辩委员会成员主席：王伟军成员：刘宏李妍致谢从论文的选题开题，一直到完稿定稿，经过反复的修改，本文终于能够准时付梓。论文的撰写过程中，我经历了从无下手的初期到终于写出有逻辑的论文，这一切离不开老师和同学的帮助，特别是我的论文指导老师刘国华副教授的悉心指导。导师仔细检查我的论文并在我遇到瓶颈时给予指导，

3、犹如明灯，在导师的帮助下，我逐渐整理清晰了文章的脉络，理顺了文章的逻辑，并且能在各位前辈学者的研究基础上提出自己的一些见解，再次对刘国华导师表示衷心的感谢。同时，感谢本文涉及到的理论研究的相关学者前辈，他们的研究成果是我写这篇论文的基础，没有前辈学者的研究文献，我的这篇论文很难完成。最后，也感谢我的家人和朋友，在论文撰写过程中给予的支持，让我能全身心地投入到论文的写作中。由于本人学术水平有限，对于问题的思考不能保证全面、深入，故而本文难免在一些方面有些不足，恳请老师和同学们加以指正！I摘要随着中国的经济

4、飞速发展，国际品牌一拥而入，同时中国本土品牌也日益强大，中国市场的竞争日益加剧。中国的化妆品市场已经一跃成为全球第二大化妆品市场，行业内竞争日显。化妆品属于快消品，其营销策略会直接影响品牌知名度，因此，在化妆品行业选择合适的营销策略尤为重要。因此，我们有必要针对品牌设计营销策略并进行深入研究。确美同是来自美国的历史悠久的防晒品牌，由于进入中国市场较晚，欧美品牌的气息浓厚，在中国市场的发展较为缓慢，随着市场内竞争者的不断涌现和品牌自身因素，品牌要想占领中国市场十分困难。本文以STP理论、4P营销理论、网络

5、营销理论和新零售概念为理论支撑，通过PEST分析、五力模型分析明确了确美同所在的外在营销环境，在此基础上，本文介绍了确美同品牌目前的营销策略，分析了目前营销活动所存在的问题。针对确美同现阶段存在的问题，本文从产品、定价、渠道、推广各个方面为确美同品牌量身设计了新的营销策略。新的营销策略包括对确美同包装的更改、产品研发周期的缩短、个性化定制的设立，设定更加合适的价格、合理利用数据改变价格，拓宽加深渠道的宽度和广度、注重全渠道的融合，优化各种推广方案、坚持线上线下传播、追随流行的推广方式、维持良好的公关形象

6、。寄希望于这一系列针对新零售背景下的化妆品营销的方案能够给确美同带来新的转变，同时也希望此次营销策略的设计能为处于同样困境的其他化妆品品牌提供一些借鉴。关键词：确美同；防晒品；化妆品；营销；新零售IIAbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,internationalbrandshaveswarmedintothemarket.Atthesametime,Chinesedomesticbrandshavealsobecomestrongerandst

7、ronger.ThecompetitionintheChinesemarkethasbeenaggravated.China'scosmeticsmarkethasjumpedtobecometheworld'ssecond-largestcosmeticsmarket,competitionintheindustryincreasedaybyday.CosmeticsareFMCG,itsmarketingstrategywilldirectlyaffectthebrandawareness,ther

8、efore,inthecosmeticsindustrychoosetherightmarketingstrategyisparticularlyimportant.Therefore,weneedtodesignamarketingstrategyforthebrandandconductin-depthresearch.CoppertoneisasunscreenbrandwithlonghistoryintheUSA,it’sdeve