吉利汽车的战略转型策略

《吉利汽车的战略转型策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

　　吉利汽车的战略转型策略经过十几年的发展，吉利汽车的战略发展方向越来越清晰了。从混沌到清晰；从低端到中端；从国内到国际；从产品到品牌；从价格到价值；它走了一条产品不断升级的发展之路。要走好这条路，吉利离不开对发展战略的把控。在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下，李书福在2007年在浙江宁波的经销商大会上，发布宁波宣言表示，吉利将告别低价取胜战略，从而转向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。这四大目标可以看做是吉利战略升级的关健动作；技术领先、品质领先、客户满意、全面领先都是一种服务要求，以有别于吉利以前只打价格战，单纯的追求销量做法。单纯的价格战只能造就低端的品牌形象，而四大目标的提出，可以使整个品牌形象得到进一步提升。在吉利的一份《吉利战略转型报告》绿皮书上，明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想：第一阶段（20072009年）吉利要变成有知名度的品牌；第二阶段（20102012年）吉利要成为有影响力的品牌；第三阶段（20132015年）吉利要成为有竞争力的品牌。 从这样的战略规划中，我们可以看出吉利由低到高的整个品牌发展思路，以至于前期不怕品牌定位错误，混然定位于造老百姓买得起的汽车，因此获得了低端车市场的品牌知名度，由于价格低，受众广，市场趋动快，使吉利第一阶段的任务只用了10多年时间就完成了有知名度的品牌任务。第二阶段的有影响力显然还在努力当中，有影响力的意思，是要成为一定品类层面的有号召力的品牌。吉利为做到这一点，开始做独立子品牌，如英伦汽车，完全抛弃以前母子品牌机构的模式，独立发展。吉利早期的全球鹰，豪情等，都是过渡性的产品品牌，甚至说就是另一种产品而己，李书福当时在这方面并没有深思熟虑，为了销售，卖一个扔一个，至于是不是对品牌有影响，可能考虑的不多。好在，中国汽车市场是爆发式增长的区域，需求巨大，单个购买力有限，对汽车品牌认知有限，低端消费者多是产品的消费者，并没有对品牌有什么购买需求，这使得吉利近20年来得以快速发展，而这个战略得以成功的原因。当然，这一阶段吉利的战略，就是追求价廉物美，先生存后发展。在品牌策略上，不断细分多种产品，比如，出了美人豹的跑车产品，其产品线跨度之大，现在想起来，吉利都会为他们的胆大而庆幸。可以说，没有胆大就没有吉利的今天。 所以，有时候，我在想，胆识胆识，胆是何其的重要，有了胆，能使人做出超出原有能力一半以上的事情，这就是胆的力量。企业活下来了，产品一定要升级，品牌也要提升。此时的吉利做了两件事，在我看来，是提升其品牌价值的重要战略手段。其一，并购沃尔沃品牌。沃尔沃在全球豪华车品牌中居前四之位，近百年的历史中，还没有被一个初出市场的小汽车公司的掌控过，特别是在各个方面都不如自己的公司，吉利做到了。吉利此举，不仅让其品牌知名度提升到了无与伦比的高度，(续致信网内容)更为其品牌影响力达到了前所未有的高度。有了这两个高度，吉利的品牌提升就变得轻松多了，容易多了。因为，有了沃尔沃在其品牌后面站着，吉利的品牌无形之中也得到了提升。 其二，品牌策略的转变。此时的吉利己有了明确的品牌管理意识，即，不能再延用过去母子品牌背书的形式搞产品了，那样的方式很累，且不易达到目标。此前的一系列产品品牌，都是随做随丢，没有一个是可持续的，现在看来，发展初期的吉利，以多子多孙为福，但大多不长命，也不是成才的料。到了影响力阶段，吉利采用独立品牌模式；母品牌吉利更多的是公司品牌，似乎与产品品牌无关，新出台的品牌都与吉利划清界限，以全新的母品牌格式出现。如英伦汽车的格式，并在此格式下，发展更多的车型品牌。从早期的混乱打法，到如今的正规军做法，吉利完成了一次重要的转型升级。这一次对产品线做了破釜沉舟式的调整，把过去混乱发展的车型产品全部停产，垂直切换新三样远景、金刚、自由舰；（这些产品也随时准备淘汰）在品牌的升级的当口，提出：全球鹰、帝豪、英伦等三大独立产品品牌，由此形成了5大技术平台、15大产品平台，42款产品储备的集团队形。其中英伦汽车承担着品牌提升的重任。好在，吉利虽有沃尔沃，但他们并没有将其中国化。这使得沃尔沃依然发挥着它应有魅力，并且用不需言说的力量，支持着吉利汽车母品牌的发展。毫无疑问，吉利不光是要做大，更是为了做强；不仅要做中国高端汽车品牌，还要做世界的。要做到这一点，吉利需要脱胎换骨的改变。这种改变在李书福的讲话中就可以感受得到：吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。 其实，吉利现在品牌上的较弱是最明显的，有些产品上的技术搭配，与合资品牌不相上下，但消费者并不认同。你想提高价格，消费者也不认同，这就是吉利弱品牌的表现。第三阶段，吉利要成为有竞争力的品牌，主要是在品牌战略下下功夫，不能再用过去的产品做法，做一个丢一个，而要有一个长远的考虑。要选择一种模式，成为一种强品牌，形成一种路径，创造一种新结构。现在，吉利的做法与丰田很像；从由低到高，到低、中、高都有；又与通用的做法类似，通过自己生产与兼并重组，发展出一大堆的不相关品牌来，但母品牌一直不变，由这些子品牌成就母品牌的强势。我相信，这一步是最难的，要厘清品牌的总体发展模式，形成品牌管理框架，最终要形成什么样的品牌格局，这些都极需极早的规划与制定。图久远，谋发展。吉利的发展方面越来越清晰，品牌管理的战略构想就一点也不能乱了。最新的管理思想说，商业模式、发展战略、管理模式、品牌战略要平衡发展为妙，吉利在这个时候，再也不能实行单边主义了，而权衡产业格局，关注于产业链的整合式发展。（文/未知首发学者）