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--浙江万里学院商学院毕业论文（设计）题目吉利汽车战略转型研究工商管理专业，2006级2班工商管理系学生姓名专业班级指导教师系别学生学号浙江万里学院商学院××××××××××××I 毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文(设计)是本人在指导教师的指导下,进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文(设计)中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名：__________日期：__________ 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究摘要如何使企业不断地壮大，如何保证企业持续的发展，如何使企业获得新的利润增长空间，是现代企业面临的一个重大的战略问题，而战略转型是企业在发展过程中必然会遇到的战略选择之一。成功的战略转型可以重新确立企业的竞争优势，提高企业的市场竞争力。然而，现实中往往有许多企业在战略转型时，没有确立正确的战略目标，或盲目地追求扩张，占用大量的企业资源，导致企业经营出现危机，反而影响了企业的发展。因此企业如何根据自身的实际情况，正确地把握战略转型是现代企业急需解决的问题。笔者选择吉利汽车作为研究对象，试图通过对国内外关于战略转型文献资料的搜集整理，从战略转型的相关理论入手，结合吉利汽车的实际情况运用SWOT分析法对吉利汽车战略转型的优势与劣势，机会与威胁进行分析，从增强企业的核心技术，提升市场竞争力；提升企业品牌形象，增加经济效益；完善企业价值链，降低运作成本；完善企业管理体系，规避转型风险等方面提出对策建议来确保转型的成功。关键词：战略转型；吉利汽车；SWOT分析II 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究AbstractAmajorstrategicissueswhichmodernenterprisefacesisHowtoenableenterprisestocontinuouslygrow,howtoensurebusinesscontinuityinthedevelopment,howtomakeroomfornewgrowthenterprises.andStrategicTransformationisoneoftheStrategicchoicewhichenterpriseswillinevitablyencounterindevelopment.Successfulstrategictransformationtore-establishacompetitiveadvantage,improvebusinessgrowth,competitivenessanddevelopmentcapacity.However,inreality,manyenterpriseshaven’testablishcorrectstrategicobjectiveatthemomentofstrategictransformation,ortheblindpursuitofexpansiontakeupalotofcompanyresources,leadadangerousoperation,affectthecompany'sgrowthonthecontrary.Therefore,asuccessfulstrategictransformationisimportantforthesustainabledevelopmentofenterprises,however,theissueofhowtoproperlygraspthestrategictransformationofanenterpriseaccordingtotheirownisworthtoconsider.IchooseGeelyAutomobileastheobjectofresearch,attempttocollecttheinformationofdomesticandforeignliteratureonthestrategictransformation,beginwiththestrategictransformationoftherelevanttheoriesandconductacomprehensive,systematicanalysisresearchcombinedwiththeactualsituationofGeelyAutomobile.AndtouseSWOTanalysisoftheGeelyAutomobileinternaladvantagesandweaknesses,externalopportunitiesandthreats,suggestingthatGeelyAutomobiletoenhancetheircoretechnologies,improvecorporatebrandimage,ensuringthebusinessvaluechainandtoupdatethemanagementphilosophyandmanagementandothermeasuresatthemomentofthestrategictransformationtoensurethesuccessoftransformation,hopingitwillbehelpfulandacertainreferencesignificancetoGeelyAutomobiledevelopment.Keywords:strategictransformation;GeelyAutomobile;SWOTanalysisII浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究III 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究目录1战略转型概述11.1企业战略转型的含义11.2企业战略转型的影响因素21.2.1内部影响因素21.2.2外部影响因素21.3企业战略转型的目标32吉利汽车发展的现状52.1吉利汽车发展的历程52.2吉利汽车的经营现状62.2.1国内经营现状62.2.2国际经营现状102.3吉利汽车的转型过程113吉利汽车战略转型的SWOT分析143.1吉利汽车战略转型的机会分析143.2吉利汽车战略转型的威胁分析163.3吉利汽车战略转型的优势分析173.4吉利汽车战略转型的劣势分析184吉利汽车战略转型的对策建议204.1增强企业核心技术，提升市场竞争力204.2提升企业品牌形象，增加经济效益204.3完善企业价值链，降低运作成本214.4完善企业管理体系，规避转型风险22结论24参考文献25致谢27文献综述28外文文献译文31外文文献原文34附录：调查问卷38III 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究随着国内市场的不断开放，企业间的竞争更加激烈，如何使企业不断地壮大，如何保证企业持续的发展，是现代企业面临的一个重大的战略问题。而战略转型是企业在发展过程中必然会遇到的战略选择之一。成功的战略转型可以重新确立企业的竞争优势，提高企业的竞争力。然而，现实中往往有许多企业在战略转型时，没有确立正确的战略目标，或盲目地追求扩张，占用大量的企业资源，导致企业经营出现危机，反而影响了企业的发展。因此企业如何根据自身的实际情况，正确地把握战略转型是现代企业急需解决的问题。1战略转型概述1.1企业战略转型的含义在经济全球化的浪潮下，企业战略转型越来越受到国内外众多学者的关注，并且积极地投入到企业战略转型的研究中，形成了各自的观点：1993年，乔杜里（Chowdhury）和Lang提出：资源整合程度是在企业成功地进行战略转型中的关键因素。迈克尔·哈默（MichaelHammer）在2001年指出，“企业再造”理念的词汇是“过程”这个词汇，告诉人们要适应当今世界极其激烈的市场竞争态势，要抛弃旧有的商业经营理论和既定规则，另辟蹊径，重新设计企业全新的运营模式。总结出企业转型过程就是企业再造的过程，就是国际竞争的过程，就是转型路径选择。热若尔·罗兰在2002年，他从政治程序对大规模改革作出动态决策，一般均衡和宏观经济的影响，以及企业在转型过程中的经济行为分析，比较了私有化、结构重组和金融改革的作用。得出：转型是大规模制度变迁的过程，是一个复杂的动态过程。王海英在2006年提出：企业战略转型指的是企业在经营战略目标和方向的重新界定，是改变自己和企业核心竞争力的升华，是重塑企业制度，文化与战略。李卫峰在2006年发表的《我国上市公司产业转型初探》一文中，以我国上市公司为例,从战略转型存在的不足进行分析,认为应从产业定位、创新能力、资源利用的视角来提升战略转型能力。唐健雄、王国顺在2008年发表的《企业战略转型能力的自组织研究》中指出：要实现中国企业的成功战略转型,必须重视战略转型能力的培育,40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究并通过四力维度的动态整合和协同作用,驱使企业战略转型能力系统自组织的形成和有效运行,进一步提升企业战略转型能力,实现企业可持续发展。通过上述著名学者的定义和解释，笔者认为，可以将企业战略转型概述为企业的一种经营战略，即企业发展到一定阶段时对经营模式进行的转变，使企业的发展和经营模式达到最优化，以便让企业获得更大的发展空间，而且通过增强企业市场竞争力，使企业的能力和利益达到最大化的目的。1.2企业战略转型的影响因素随着经济全球化和市场经济的进一步开放，企业在进行战略转型时会受到内外部诸多因素的影响，而有些因素对企业战略转型的成败起到关键作用，因此企业在战略转型时应重点考虑以下因素：1.2.1内部影响因素（1）领导者能力企业的管理层是实施企业战略转型的具体主体，因此企业的领导者对于战略转型实施起到非常重要的作用，在战略转型过程中，如果一个领导者没有强有力的能力，企业的战略转型就很难执行下去。可见企业领导者的能力关乎到企业战略转型的成败。（2）人力资源人才对企业战略转型起到重要的作用，在企业进行战略转型时，为了适应新的经营模式往往会需要很多的管理人才。如果企业管理人才缺乏，必然会使企业的转型难以把握，甚至会导致转型的失败。因此建立一套完整的人才需求系统，把合适的人才在合适的时间放在合适的岗位上，对企业的战略转型来说是非常重要的。（3）企业自身的发展情况企业的发展会经历不同的阶段，当一个企业发展到一定阶段，由于自身的规模和资源不断扩大，企业要想获得新的发展空间，必然会涉及到战略转型，可见企业要根据自身的发展情况来考虑是否有必要进行战略转型。1.2.2外部影响因素（1）宏观经济环境40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究当经济形势好的时候市场需求大，产品销售多，使企业利润上升，增加了企业战略转型持续执行的信心，同时对企业战略转型起到推波助澜的作用。但是在经济下滑的阶段时，市场萎缩，销售受阻，使企业很难有能力继续进行战略转型。（2）市场竞争环境随着国内市场的不断开放和全球化的深入，国内外企业之间的竞争越来越激烈，导致国内企业原先的保护优势慢慢被减弱，企业为了重新获得竞争优势，越来越意识到转型的重要性，同时也推动了企业战略转型的进行。（3）消费者需求随着生活水平的不断提高消费者对产品的要求越来越挑剔。生产什么样的产品才适合消费者的需求成为企业思考的难题，因此企业在战略转型过程中要敏锐的观察消费者的需求，生产适销产品，才能有助于转型的成功进行。综上所述，由于企业在战略转型过程中受到企业内外部诸多因素影响，因此笔者认为企业要想成功的进行战略转型，必须根据企业自身情况，完善企业的人力需求系统，观察消费者需求，把握宏观经济和市场竞争环境等影响因素，才能确保企业战略转型顺利进行(企业战略转型的影响因素分析见表1）。表1企业战略转型的影响因素分析内部因素外部因素1.领导者能力的强弱1.宏观经济环境的好坏2.人力资源的完善程度2.市场竞争环境好坏3.企业自身发展情况的优劣3.消费者需求的情况1.3企业战略转型的目标企业在实施战略转型时大多是为了实现自己的目标，但不同的企业有着各自不同的转型目标，通过综合国内外关于战略转型的文献整理归纳，转型的目标主要有：（1）提升利润增长点利润是每个企业所追求的目标，当一个企业发展到一定阶段时，其利润增长空间就会缩小，企业为了获得新的发展空间，利用战略转型来提升企业的利润增长点。（2）资源的充分利用随着企业发展到一定阶段，其自身的规模和资源不断的得到增大，企业为40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究了充分的利用这些资源而不造成资源的闲置，提高企业的周转率，实现企业的利益最大化，企业会选择战略转型使资源得到充分的利用。（3）核心竞争力的提升提升核心竞争力是企业战略转型的直接动因，由于激烈的市场竞争，导致有些企业在竞争中处于劣势，通过企业战略转型扩大企业的经营效益，提高市场占有率，获得新的利润，从而提高企业的核心竞争力。（4）行业领先优势现代企业处在一个不断变化的环境中，要想让企业在激烈的市场的竞争中立于不败之地，必须让自己的企业战略走在其他企业战略的前面，保持行业领先优势，为企业的发展创造最佳前景。这些优势就是企业战略转型所追求的目标。总之，企业在进行战略转型时有其各自的目标，只有从自身实际情况出发，适应不断变化的内部和外部环境，才能最终实现企业各自的转型目标（企业战略目标分析见表2）。表2企业战略目标分析企业战略转型发展目标1.提升利润增长点3.核心竞争力的提升2.资源的充分利用4.行业领先优势40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究2吉利汽车发展的现状为了更好的了解吉利汽车的市场状况，笔者在参考了国内外相关文献及实际经验的基础上，对其进行了抽样调查，调查的对象主要以广大消费者为主，时间为2009年11月初至12月底。调查共发放问卷100份，回收95份，回收率为95%。有效合格问卷85份，其中网上问卷50份，纸张问卷35份。2.1吉利汽车发展的历程1984年，李书福用他当年办照相馆所得的2000元创办了黄岩县制冷元件厂也就是吉利集团的前身，生产电冰箱配件，1989年时该厂年产值超过了1亿人民币，获得了丰厚的收益。为吉利今后业务扩张的创立打下了坚实的基础。1991年吉利建筑装饰材料厂在台州创立，生产国内第一块镁铝曲板和铝塑板，为企业积累了巨大的资本。1994年通过与嘉陵摩托厂合资进入新的行业摩托车，并成功的开发出第一辆国产豪华型摩托车。到1998年摩托车产量达35万辆，行销国内市场，出口22个国家和地区。由于吉利在建材和摩托车方面的巨大收益，为吉利汽车的诞生提供了雄厚的资源储备。1997年吉利集团进入汽车行业，投资5亿人民币，吉利集团确立：吉利汽车研制和开发的定位是经济型，家庭型，生产普通老百姓买得起的汽车，1998年第一辆吉利汽车在浙江省临海市顺利下线。2001年国家经贸委将四款吉利汽车的发布到中国汽车生产企业产品公告上，标志着吉利正式取得轿车生产资格。2002年吉利集团聘请了徐刚出任集团首席执行官，标志着吉利集团开始从家族制企业向现代股份制企业的转型。为吉利汽车的国际化发展提供了基础。并在台州路桥建设年产30万辆轿车的吉利汽车城。此时吉利汽车产销了4.78万辆，同比增长了120%，占全国轿车销量的4.38%。2003年吉利决定将其管理，研发，销售总部迁到杭州高新产业开发区。由于吉利企业凭借其灵活的经营方式和不断地自主创新，取得了骄人的成就，同时吉利汽车也初具规模，在2002年时就进入全国“3＋6”主流轿车制造厂家行列。并列入全国企业500强，而且名列浙江省百强企业第28位，同时吉利商标被认定为驰名商标（吉利汽车2004—2008年税前及净利润表现见图1）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图12004—2008年吉利盈利表现资料来源：http://cyberquote.poems.com.hk/Phillip.2009.02.2.2吉利汽车的经营现状吉利汽车自1998年第一辆汽车下线以来，凭借其灵活的经营方式和不断的自主研发，仅仅用了10年多时间就实现了从造“最便宜的好车到制造最安全，最节能，最环保的车，让吉利汽车走遍全世界”，并连续四年进入中国汽车行业十强，更是被评为“中国汽车工业50年发展速度最快，成长最好的企业”。2.2.1国内经营现状（1）生产和销售方面吉利2000年在宁波建立了的大型生产基地，位于北仑，占地76.24万平方米，拥有年产10万辆的生产规模，目前该生产基地生产的车型为吉利自由舰和远景。2002年吉利在路桥建立制造基地，设计规模年产30万辆汽车的台州吉利汽车工业城。同期收购了上海的杰士达，2007建立吉利上海基地，初步实现了吉利在长三角地区的市场覆盖面。在2005年在兰州空港循环经济产业园和湘潭市九华经济开发区分别建立了吉利兰州生产基地和吉利湘潭生产基地。经过十几年的不断发展，吉利汽车旗下已经拥有六大整车制造基地包括：浙江临海，路桥，宁波和上海，兰州，湘潭，年产达到30万辆整车的规模（吉利汽车整车生产基地见图2）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图2吉利整车制造产业资料来源：http://www.geely.com/.2010.01.吉利汽车的发展并非一帆风顺。1998年第一辆下线的吉利“豪情”，当年生产的100多辆汽车几乎多没有卖出去，但是这样的困境并没有阻碍吉利的汽车梦，在1999年出现了转机，当年销售了1600多辆，接下来2000年更是销售了10008辆，使吉利豪情成为了吉利第一款大规模生产上市的车型。但是这些并没有使吉利实现真正的盈利，直到2002年时吉利全年销售了4万多辆，同比增长120%，占全国轿车产量的4.38%，使吉利开始实现真正盈利，同时也给吉利的发展提供了动力，尤其是近期的金融危机并没有影响吉利的销售势头，从2008年的吉利汽车全年供销数据上可以知道，吉利汽车销售收入增长和利润创下历史新高，全年销售各类轿车20多万辆，同比增长12%，营业收入达42.89亿元，同比增长31.56倍，销售形势很好。并且之后吉利汽车的销量每年多逐步的在增加（2004-2008年吉利汽车每年的销售量见图3）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图32004-2008年吉利汽车年销量资料来源：：http://www.geely.com/.2010.03.在对“如果您要购车，您是否会考虑购买吉利汽车？”接受调查的85位消费者中88%的消费者表示会考虑购买吉利汽车（购买吉利汽车的比列见图4）。图4购买吉利汽车的比列资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。同时为了进一步研究吉利汽车销量增长的原因，笔者通过抽样调查对“您是出于什么原因购买吉利汽车？”，据调查发现，认为“性价比高”的占38%，“外形设计漂亮”的占31%，“售后服务好”的占14%，“品牌知名度”高的占12%，“其他”占5%（消费者认为购买吉利汽车的原因见图5）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图5消费者购买吉利汽车的原因资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。（2）服务与研发方面经过几年的发展，集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站，并且在2009年的时候决定要提升吉利的服务，实施“123优质服务工程”，即以用户满意度为中心，对服务流程和维修作业进行规范，提升服务形象、技术能力、人员素养。而且耗资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，使客户能够24小时全天候得到快捷服务；并且率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，从而全面迅速为客户提供满意的服务。而且笔者通过抽样调查显示，近七成多的客户对吉利汽车的售后服务表示满意，被调查的消费者中认为吉利汽车售后服务“非常满意”的占8%，“满意”的占24%，“一般”的占47%，“不满意”的占15%，“非常不满意”的6%（吉利汽车售后服务满意度调查见图6）。图6吉利汽车售后服务满意度调查资料来源：发放调查问卷资料归纳整理。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究吉利非常注重产品的自主研发，增强自己的核心技术，企业每年拿出销售收入的6%用于研发方面，并且投资3.5亿成立了吉利汽车研究院，建立了先进的制造室和试验室，加大了科研力度，使吉利最先实现国内自主知识产权的发动机和变速箱自己自足的本土企业。2.2.2国际经营现状（1）销售方面吉利一方面不断地扩大国内汽车市场，另一方面也非常注重国际市场的开拓。2002年投资2000万，创建了上海吉利美嘉峰国际贸易股份有限公司（“吉利国际”），从事汽车进出口行业。目前吉利汽车在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，包括在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处。并在2007年实现出口销售近3万辆。一直以来集团坚持“让吉利汽车走遍全世界”的理念，根据吉利的战略目标，到2015年实现产销200万辆，在海外建立15个生产基地到，其中三分之二出口，实现国际市场份额将达到2.5％（2004年以来吉利汽车销量地区分布见图7）。图7吉利汽车销量地区分布资料来源：http://cyberquote.poems.com.hk/Phillip/quote_company.2009.02.（2）形象方面目前吉利在俄罗斯、乌克兰等地的代表处发展迅速，并且随着吉利专业的营销队伍深入市场，使吉利海外各代表处运作模式日趋完善。另外由于吉利集团在国际战略方面的努力，吉利汽车在海外市场上已颇有口碑，树立了良好的企业品牌形象。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究同时为配合吉利的国际化形象，在2007年时集团决定设立360万专项基金，向全球征集吉利汽车新车标设计图案，此举标志着吉利又迈开了国际化战略的坚实一步。2.3吉利汽车的转型过程随着吉利汽车的不断发展，尤其是汽车业竞争的加剧和原材料的不断上涨，吉利汽车现行的经营机制和企业战略已不符合企业的发展，因此为了更好的实现企业发展，从2007年吉利集团正式宣布进行战略转型。（1）品牌转型著名市场营销专家菲利普.科特勒认为：品牌是一种名称，术语，标记，符号或图案，或是他们的互相结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。而商标是其企业品牌的具体反映。它不仅能体现出这个企业的整体形象而且是企业信誉的载体，不同的商标体现出的寓意也不同，吉利之前的商标“六个六”包含着如意，吉祥的意思，但是随着吉利汽车的不断发展已不能代表吉利现行的企业理念和产品品质，而且也不具备国际性和时代感，因此为实现吉利汽车的战略转型，提升企业国际化品牌形象，吉利进行的换标行动。并在2007年1月初，吉利汽车启动了“360万全球征集新车标”活动，如入取了商标，设计者能获得200万的奖金，来代替之前吉利“六个六”的图案，为实现吉利汽车的战略转型迈出了坚实的一步。（2）产品转型随着汽车产业的原材料不断上涨，低端的汽车领域利润不断降低，为使吉利汽车能够更好的获得发展空间，企业必须进行战略调整，因此从2007年5月，吉利对其生产的汽车产品进行的战略转型，从最初的“造老板姓买得起的好车”到“造最安全，最环保，最节能的好车”。并在2007年下半年并推出高附加值的中端产品远景，金刚，自由舰三种产品来代替豪情，美日，优利欧这三款旧产品，据吉利集团2008年销量统计，吉利三款新产品及近期新上市吉利熊猫占总销量的95%以上，吉利汽车更是在2009年4月上海车展上推出了设计具有时尚，经典，贵族风格的22款新车，预示着吉利汽车未来的产品将越来越多样化，同时也实现吉利汽车的产品转型（2009年9月前吉利汽车产品销售表见图8）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图82009年9月前吉利汽车销售表资料来源：http://cn.gasgoo.com/News/shtml.2009.06（3）技术转型吉利汽车的技术转型表现为从过去纯粹的“模仿—消化吸收—集成创新”向“联合创新—整合资源创新”模式转变。在1998年吉利第一辆汽车豪情就是用红旗的底盘为基础，采用拆下来的红旗悬架和轮胎，奔驰车门，以及其他一些手工敲打出来的部件造出来的，并且其外观也是购买了夏利的样车进行研究，而制造出来的，但是随着吉利汽车的不断发展吉利集团的管理层也充分的认识到一味的靠模仿是不能使吉利变的更强，甚至可能会限制其发展.因此对吉利汽车进行了技术转型，因此吉利通过对内进行专业人才的引进，充实科研人员，对外积极地与国际汽车企业进行联合开发，提高科研能力。吉利在2003年时与韩国大宇国际进行联合创新开发，经过多年的努力研制出了吉利自由舰，2006年与北京华冠和台湾福臻合作开发的车型金刚上市，这些车型现在多成为了吉利主要的销售产品，并且在2006年10月吉利集团与英国锰铜公司签订协议引入TX4出租车，并在上海成立合资公司“英伦帝华”，生产高端车型。更是在2009年近期吉利集团宣布有意收购沃尔沃汽车，来增加自己的科研能力。由于吉利汽车不断地自主创新，到目前为止已经成为国内最先实现自主知识产权的发动机和变速箱产品自给自足的本土制造企业之一，同时也使吉利汽车彻底摆脱模仿，在消费者面前树立了新的形象，在2007年时对消费者进行了一次调查结果显示吉利远景成为了性价比最高的自主品牌车型（2007年消费者认为性价比最高的自主品牌车型见图9）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图9消费者认为性价比最高的自主品牌车型资料来源：http://www.cnnauto.com/.2007.10.（4）销售模式的转型吉利汽车之前的销售模式是采用分网销售的模式，但是随着吉利汽车不断发展和产品系列的不断壮大，之前的分网销售模式显然不适合吉利当前的发展，因此吉利集团在2009年时决定通过两到三年的努力对其销售模式进行了转型，将旗下多款产品按不同的风格和车型划分为全球鹰，帝豪和上海英伦三个整车子品牌，而且各子品牌彼此并列平等，并完成各子品牌销售渠道的布点工作。在2009年初吉利首个子品牌全球鹰在国内已初步完成渠道建设，而另一个品牌帝豪在2009年8月也相继出现在人们的面前，并计划年内完成60家销售店建设，自此吉利产品的分网销售正在转型为分品牌销售模式。同时吉利在实施多品牌战略时也有利于区分原来吉利的老品牌，提升品牌的价值，使吉利汽车的销售更具活力和产品竞争力。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究3吉利汽车战略转型的SWOT分析SWOT分析法（也称TOWS分析法，道斯矩阵）即态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克在20世纪80年代提出，此分析方法是结合企业的内部环境和外部环境考虑，分析企业实施战略的优势，弱势，机会和威胁，从而使企业选择最佳的经营方法。其中S是优势（Strengths），W指劣势（Weakness），O指机会（Opportunities），T指威胁（Threats）。这里的S,W是企业内部因素，O,T是企业外部环境。由于SWOT分析方法对企业内部资源和外部环境进行综合的分析，使企业能够更清晰地把握全局，因此笔者通过SWOT分析法对吉利汽车的战略转型进行分析，让处于转型期的吉利汽车能够清晰地了解自己内部资源的优势与弱势及外部环境的机会和威胁，并制定有利于企业转型的经营方法。3.1吉利汽车战略转型的机会分析（1）市场需求的上涨改革开放三十多年来，随着中国经济的快速增长，人们的收入得到了迅速的提高，汽车也以惊人的速度进入了居民的家庭，根据2003年到2009年中国汽车销量数据来看中国汽车销量不断地上涨，在2009年汽车销量更是惊人，前三季度达到966万辆，同比增长34.24%，超过去年全年938万辆，这些数据表明中国未来汽车需求量非常大，这对于中国汽车业来说是值得高兴的喜事（中国汽车市场历年销量分析见图10）。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究图10中国汽车试产历年销量分析资料来源：http://www.chuandong.com/cdbbs/.2009.03.但是随着人们生活水平的不断提高，消费者对汽车质量要求也越来越高，因此仅靠销售价格便宜汽车是很难去吸进消费者眼球，吉利也充分认识到这一点，因此吉利果断的进行战略转型，把原先“造老百姓买得起的好车”理念，转变为“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利轿车走遍全世界”。并在2007年时陆续推出了附加值高的金刚，远景，自由舰等中高端汽车来适应消费者的需求，因此吉利汽车这一转型符合了市场的需求。（2）刺激消费政策的加大随着金融危机的冲击使国内的出口急剧下降，因此在2008年时政府决定刺激消费，扩大内需来提高经济的增长，其中为支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件出口基地建设，决定对汽车消费贷款进一步放宽。而且为培育汽车消费市场，从2009年1月20日至12月31日，更是对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。以此来刺激消费，增加汽车的销量，这些政策的出台对于吉利来说是难得的机遇。（3）国际市场的扩大40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究随着吉利集团对国际市场的重视，目前吉利汽车在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，在独联体、中东、非洲、东南亚、中南美洲等五个战略市场均设有代表处，并且吉利汽车在海外市场已颇有口碑，树立了良好的企业品牌形象，而且在2006年10月时吉利成功的收购的英国锰铜控股公司(MBH），吉利可以利用英国锰铜在英国乃至全欧洲的售后服务网络，使吉利自己生产的经济型轿车也进入欧洲。增加了吉利海外销售网络。这为吉利的转型提供了有利的条件。而且随着2008年金融危机以来，国外汽车制造商受财务危机纷纷收缩收战线，但是吉利汽车经过几年的发展拥有了雄厚的资金，正好可以借此扩大自己海外汽车的份额，据了解2009年11月分吉利宣布将收购沃尔沃轿车公司100%的股权，如果收购成功不仅增加吉利的销售网络，而且还可以提升吉利的造车技术，使吉利的转型更加顺利的进行。3.2吉利汽车战略转型的威胁分析（1）市场竞争激烈从国际方面来说随着发达国家的汽车市场趋于饱和，汽车需求增长相对缓慢，国际汽车企业纷纷把目光瞄准中国市场并大举进入，使市场竞争更加激烈。而且由于国际汽车企业拥有先进的管理制度，高品质的汽车产品，这些多是国内汽车企业无法直接抗衡的，从2008年1-5月份分国别国产桥车市场占有率来看，国外企业在中国汽车车市场上占据着明显的优势地位，因此吉利汽车在进行战略转型时将面临激烈的竞争（2008年1-5月分国别国产桥车市场占有率见图11）。图112008年1-5月分国别国产桥车占有率资料来源：http://www.xbqcw.cn/.2008.09.从国内方面来看，吉利汽车面临着老对手奇瑞，夏利，比亚迪等竞争对手，他们也纷纷调整了企业战略，瞄准中高端汽车领域，在2009年3月份奇瑞瑞麒G6正式下线，标志着奇瑞进军中高级汽车市场，同年比亚迪推出了中高端级新车G3，并在市场上受到了消费者的欢迎，随着这些企业不断地进军中高级汽车市场，使吉利汽车在这一领域面临严重威胁。（2）税收政策40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究随着中国加入WTO，国内汽车市场进一步开放，中国汽车业不再享有高关税高价格的保护，桥车整车进口税由原来的80%-100%降到2006年7月1日的25%，使中国汽车企业与国际企业竞争更加激烈。并且在2007年时将汽车出口退税率由原来的17%下降到9%，使吉利汽车的出口受到冲击，这对正在转型期的吉利来说又充满了压力。（3）原材料的不断上涨进入2008年以来由于受国际铁矿石价格上涨，国内钢材大幅上涨，而且从煤，电，油，玻璃，橡胶等原材料也竞相上涨，使汽车行业的成本进一步加大，企业的利润空间进一步缩小，而这些因素是企业难以控制的，因此面对原材料的上涨和人力正本的上升使吉利汽车的转型受到了挑战。（4）人民币升值自2005年以来实行人民币汇率改革以来，人民币不断升值，，这对吉利汽车来说是一个不好的消息，在国际汽车市场上吉利凭借销售价格优惠，质量上乘的汽车受到许多消费者的欢迎，而随着人民币的不断升值，使得吉利在价格上并不在多大优势，这给在转型中的吉利来说是一大威胁。3.3吉利汽车战略转型的优势分析（1）完善的销售和服务网络吉利汽车经过多年的发展和销售布点，目前在国内建立了完善的营销网络，拥有近500个4S店和近600家服务站；并在2009年为扩大销售网络推出经销商补填计划，对于旗下特许经销商增加二级销售网多可以给予相应的补填，预计，吉利年内二级网点将超过1000多家。在服务上吉利坚持“关爱在细微处”的服务理念，并投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心，为用户提供24小时全天候快捷服务；为营造更细致、更人性化、更广泛、更系统的服务。实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，建立了销售与服务更加高效的协调机制，吉利汽车的努力最总也获得了大众的肯定，在2008年举行的“第三届全国商品售后服务评价”活动中获得了“全国售后服务十佳称号”。（2）自主创新的技术吉利在进入汽车行业后就一直注重技术创新，通过引进一批先进的技术人员来加强科研能力。在发动机方面，吉利不断地通过自主创新，在2003年时成功的研制出了MR479Q，但是这并没有停止吉利对发动机方面的研究，而是把目光瞄准国际领先水平的CVVT技术，并于2006年成功的实现CVVT-JL4G40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究18发动机的批量生产，在安全技术方面，在2008年1月18号美国底特律举行的北美汽车展上，吉利的“爆胎监测与安全控制系统技术”获得了本届车展唯一的“发明创新实践特别贡献大奖”。在新能源方面，吉利是自主品牌中最早研制新能源汽车的企业。（3）充足的资金吉利集团经过不断地快速发展，总资产超过140亿，连续六年进入中国企业500强，在全球金融危机的大背景下，吉利去年的销量竟能逆市上涨，2008年全年实现销售收入125亿，同比增长了14.9%，再加上2009年9月高盛将向吉利汽车投资2.45亿美元，使吉利的现金非常充足，为吉利的传略转型提供了资金保障（吉利汽车中期业绩概要见表3）。表3吉利汽车中期业绩概要吉利汽车中期业绩概要单位：人民币2009年上半年2008年上半年变幅营业额59.49亿6700万+876.9%纯利润5.96亿2.43亿+145%每股基本盈利9分4.67分+93%资料来源：http://www.yikuo.com/.2010.01.3.4吉利汽车战略转型的劣势分析（1）存在管理风险吉利在2006年收购英国锰铜公司，2007年全面收购上海华普，到2009年宣布竞购沃尔沃汽车，从近几年吉利频繁的出击，大肆的进行企业兼并。虽然能够扩大吉利的市场份额，增加销售渠道，但是这同时也会带来许多问题，如公司之间的企业文化存在差异，企业间的战略需要重新调整，这些多需要长时间进行磨合，增加了吉利的管理成本，使处在转型中的吉利汽车存在管理上的风险。（2）管理人才的缺乏一个优秀的管理者对企业来说是非常重要的，他可以凭借自己的经验和管理才能可以把企业的各种资源进行有效地配置，使企业健康，快速的发展。而吉利汽车在企业管理中缺乏高级的管理人才，特别是处于转型期的吉利没有充足的专业管理才人。由于吉利汽车之前多处于比较低端的汽车市场，对于中高端的市场开发缺乏经验和有效地管理，这对于吉利的转型来说是非常不利的。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究综上所述，通过SWOT分析法对吉利汽车战略转型的机会与威胁、优势与劣势分析，有利于吉利汽车在转型时能更清晰地把握全局，并结合自己的实际情况，来调整企业相应的经营方式，才能有效地使吉利汽车战略转型的顺利完成（吉利汽车战略转型的SWOT分析见表4）。表4吉利汽车战略转型的SWOT分析机会威胁优势劣势1.市场需求上升1.市场竞争激烈1.完善的销售和服务网络1.存在管理风险2.国家财政政策2.税收政策2.自主创新技术2.管理人才的缺乏3.国际市场扩大3.原材料上涨3.充足的资金4.人民币升值40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究4吉利汽车战略转型的对策建议在金融危机的背景下，吉利汽车的战略转型面临着严重的挑战，为保障转型的顺利进行。在对吉利汽车战略转型SWOT分析的基础上，笔者认为吉利应在如下方面着力：4.1增强企业核心技术，提升市场竞争力吉利汽车自1998年进入汽车行业以来凭借着不断的自主创新，掌握了关键技术，才使得自己在激烈的市场竞争中，占有一席之地并且还走在其他自主品牌的前列，但是现代社会的技术更新非常迅速，吉利要想在中高端汽车市场占有一席之地，特别是面对拥有国际先进技术的国际汽车企业，必须不断的增强企业核心技术，提升市场竞争力，才能使企业立于不败之地。（1）加大科研力度吉利能在激烈的市场竞争中占有一席之地，主要是靠自己不断地研究和创新，才奠定了吉利在科研方面的基础。吉利要成为真正的世界一流汽车企业，必须加大自己在科研方面的投入，建立先进的研究院，同时与国内和国际一些一流的研究院进行合作开发，增强自己的核心技术。（2）培养和引进优秀的人才人才相当于一个企业的血液，没有人才企业就难以生存。1998年吉利创办了浙江吉利汽车工业学校，浙江吉利技术学校和北京吉利大学等，为自己培养了各类人才，但吉利在高端人才方面却十分紧缺。因此笔者认为吉利要想增强自己的核心技术，必须引进国际上知名的高端人才，并且培养自己的优秀人才，来增强技术研发力量，最终为吉利汽车的战略转型提供提供技术保证。4.2提升企业品牌形象，增加经济效益企业品牌是企业竞争优势的一个重要指标，一个拥有优质的企业品牌，能够左右客户的消费选择，而吉利企业之前销售观念是生产老百姓买得起的好车，相对价格也比较便宜，给消费者留下了低档，低价的汽车品牌形象，虽然经过几年的努力吉利汽车的品质有了极大的提高，但在消费者心目中的吉利品牌却没有得到同步的提升，出现了品牌价值和产品品质不对称的现象，为多方面提升吉利的品牌形象，增加企业的经济效益。笔者建议：40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究（1）增加宣传力度在市场经济条件下，企业宣传作为沟通企业与社会，企业与消费者的桥梁的重要性越来越显现出来，有效地宣传能够促进企业产品的销售，增强消费者的印象，而吉利汽车之所以在消费者心目中仍然停留于之前的低档，低价形象，一个最主要的原因是，在宣传方面没有加大力度，消费者对于吉利在转型后的产品形象认知不够，吉利汽车应该加大宣传力度，提升吉利的企业形象。（2）加大创新力度在当今社会产品更新换代非常迅速，一个企业如果不加快创新力度，产品性能不能及时的满足消费者的需求，肯定将会被市场所淘汰，因此企业要想使自己的品牌形象始终处于领先地位就要不断地加大创新力度。吉利汽车在2007年宣布转型以来推出了几款新产品，并在2009年3月的上海车展上推出了像小劳斯莱斯GE的高端汽车，但是笔者认为吉利想要全面的提升吉利的品牌形象，光靠这几款车型是不够的，必须加快创新力度，研制出多款式、高质量的高端汽车，来满足消费者的需求，才能从根本上改变吉利在消费者心目中的形象。（3）完善服务领域在2009年时吉利汽车决定提升服务质量，并实现“123优质服务工程”，即以用户满意度为中心，对服务流程和维修作业进行规范，提升服务形象、技术能力、人员素养。笔者认为这为吉利建设完善的服务体系迈出了坚实的一步，而且吉利每年在服务领域不断地加大了资金投入，加速了吉利服务体系的建设，满足消费者的需求，从而也提升了企业品牌形象。4.3完善企业价值链，降低运作成本企业的价值链包含着上游原材料供应商，下游经销商，分销商及其生产经营环节涉及的所有利益方，价值链的每个环节多非常重要，因此完善企业价值链，降低运作成本，有助于加强吉利汽车战略转型实施的力度。（1）加大目标市场调研力度现代的市场是买方的市场，企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，必须及时的抓住消费者的需求及其变化趋势，生产适合消费者需求的产品，在2007年吉利宣布转型之后，由于吉利没有充分的对目标市场进行调研，生产的汽车也不符合主流消费群体。当年吉利上半年的销量首次出现下滑，降幅5.505%，并出现销量和利润双线告急的窘迫，因此笔者认为吉利要想增强市场竞争力，在提高产品品质的同时必须加大市场调研，立足以客户需求为中心，生产适销的产品，创造产品价值，从而完善企业的价值链。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究（2）加强对上游原材料的控制自2008年以来国内原材料大幅上涨，使得吉利汽车所需的原材料也不断地上涨，加大了吉利的制造成本，因此笔者认为吉利在原材料方面建立专业的采购管理减少中间环节，把定价权握在自己手里，使得原材料成本得到控制，从而有效地完善企业价值链，降低企业的运作成本。（3）完善企业销售网络吉利经过几年的发展，到目前为止拥有近500个4S点和600多家服务店，为完善吉利的销售网络大下了基础，但是吉利要想及时的了解各地的销售情况，并相应的调整经营战略，必须建立一个专业的管理体制，完善销售网络。通过有效地管理下游经销商和分销商，最终完善企业的价值链，降低运作成本。4.4完善企业管理体系，规避转型风险在当前金融危机的影响下，企业管理受到内外部诸多因素的影响，如何使企业在风险来临之前做好防范工作显得尤为重要。（1）培养和引进优秀的管理人才现代企业间的竞争其实是人才的竞争，人才是推动企业健康发展的力量源泉，但是随着吉利的不断发展，企业规模不断壮大，具有跨国管理经验的高端人才却非常缺乏，这给转型中的吉利带来一定的风险，吉利应该加快培养优秀人才和引进高级管理人才，来完善吉利的人才体系，防范因管理人才的缺乏而使吉利转型出现风险。（2）更新管理观念和管理方式企业在进行战略转型之后，必须及时的更新管理观念，并且运用全新的管理方式来经营企业，使企业的运营和管理两者合一，形成一个系统的有机体，但是由于吉利自2007宣布转型之后没有形成一个有效地管理理念，在管理方式上由于吉利近几年扩张速度太快，而没有及时的更新管理方式，使企业的运营与管理不协调，这给吉利的战略转型带来了一定的风险，吉利汽车在进行战略转型时应及时的更新管理观念和管理方式，建立一套完善的管理体系，来规避转型风险。（3）树立危机管理意识危机往往是在没有任何征兆的情况下出现的，因此企业在进行管理时要始终树立危机意识，并在危机出现之前就做好相应的对策，来防范转型中的管理风险。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究综上所述，由于吉利汽车在实施战略转型时会受到各方面因素的影响，因此吉利汽车在进行战略转型时要增强企业的核心技术，提升市场竞争力、提升企业品牌形象，增加经济效益、完善企业价值链，减低运作成本和完善企业管理体系，规避转型风险等措施，才能确保吉利汽车转型的顺利完成。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究结论本文对吉利的战略转型进行了深刻的探析，通过SWOT分析指出吉利汽车所面临的优势与劣势、机会与威胁，并加以整理，希望能给吉利的转型乃至其他转型企业提供一点建议。笔者结合吉利汽车的实际情况，并在SWOT分析的基础上，认为吉利要实现转型必须：增强企业的核心技术，提升市场占有率；提升企业品牌形象，增加经济效益；完善企业价值链，降低运作成本；完善企业管理体系，规避转型风险。相信吉利汽车能够解决好当前的问题，顺利的完成企业战略转型，成为国际著名的汽车企业。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究参考文献[1]陈朝晖.企业战略转型基本模式研究[J].商业时代,2005(30).[2]李烨,郭继辉.透析公司治理结构对企业战略转型的影响与启示[J].中国高新技术企业,2008(12).[3]唐健雄,王国顺.企业战略转型能力的自组织研究[J].科学学与科学技术管理,2008(09).[4]林涵武.企业如何成功战略转型[J].新材料产业,2009（6）.[5]张茂林.企业：直面战略转型[J].政策与管理,2002（5）.[6]李泽洪.以客户为中心的企业转型策略分析[J].现代企业教育,2009（06）.[7]李晓宇,杜雨芳.精益生产——我国企业转型必然选择[J].消费导刊,2009(08).[8]宝贡敏.转型时期企业生存发展环境进化与企业成长战略演变[J].中国软件,2004(12).[9]肖四如,肖可砾.战略转型应对金融危机[J].中国发展观察,2009(08).[10]李卫峰.我国上市公司产业转型初探[J].商场现代化,2006(1).[11]朱祖平.变革管理[M].北京：经济科学出版社，2001.[12]胡雪萍.消费转型与经济发展[M].北京：中国财政经济出版社，2002.[13]程书博.随需应变[M].北京：中华工商联合出版社,2006.[14]刘庆元，刘宝宏.战略管理：分析、制定与实施[M].大连:东北财经大学出版社，2001.[15]马克.布莱尔，理查德.阿姆斯特朗，迈克.墨菲.360度品牌传播与管理[M].北京:机械工业出版社，2004.[16]侯雁，刘军，管仕平.柔性应变战略[M].武汉:湖北人民出版社,2005.[17]迈克尔·哈默.企业行动纲领[M].北京:中信出版社，2008.[18]克莱顿·M·克里斯坦森,迈克尔·E·雷纳.困境与出路[M].北京：中信出版，2004.[19]JuliaBalogun,VeronicaHopeHailey著.战略变革探索[M].北京：中国人民大学出版社,2007.[20]热若尔·罗兰著，张帆.转型与经济学[M].北京：北京大学出版社，2002.[21]格泽戈尔兹·W·科勒德克著.全球化与后社会主义国家大预测[M].北京：世界知识出版社,2003.[22]吉利集团网站.[EB/OL].http://www.geely.com/[23]Bohman,H.andindfors,M.Managementforchange:onstrategicchangeduringrecession[J],JournalofBusinessResearch,1998,Vol.14No.1,pp.57-70.40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究[24]Curtis,M.Grimm.andKen,G.Smith.Managementandorganizationalchange:Anoteontherailroadindustry[J].StrategicManagementJournal,1991(12):557-562.[25]Chowdhury,SD.andJR.Lang.Crisis,decline,andturnaround:Atestofcompetinghypothesesforshort-termperformanceimprovementinsmallfirms[J].JournalofSmallBusinessManagement,1993,31(4):8-18.40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究致谢值此论文完稿之际，谨向我的导师表示深深的敬意和最诚挚的感谢，从论文选题，构思和资料寻找方面，多得到了毛老师的悉心指导，对我的论文写作帮助非常大，并且毛老师以其一丝不苟的作风，严谨求实的态度，以及深厚的专业知识水平使我受益匪浅。我由衷地感谢我的导师给我指的方向。在我撰写论文的过程中，老师细心地讲解写作的要领，使我慢慢的了解的写作的方法和注意的事项。而且在初稿完成之际，毛老师还细致耐心地给我的论文提出了许多十分有价值的改进意见。因此在导师精心的指导和帮助，使我顺利的完成了大学里这一重要的案卷。最后，本文在写作过程中得到了许多同学和朋友的帮助，在我写作常常进入困境之时是他们给了我许多帮助与鼓励，在此表示感谢。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究文献综述面对当今激烈的市场竞争环境，转型成为了全球企业共同面临的课题。在2003年，波兰经济学家科勒德克在《全球化与后社会主义国家大预测》中指出：转型、转轨是不同的概念，转轨是指从过去的某一点转到某一个预定的目标，中东欧国家就是进行这中转轨，加入欧盟是他们的目标。转型是一个没有终点的过程，是从一个预定的地点朝着某一方向前进，而未来是怎么样却不太清楚。有可能更好，也有可能有许多问题。1991年，格林（Grimm）和史密斯（Smith）从管理者年龄、教育和工作经历的视角对战略转型能力的影响进行了研究得出：企业在战略转型时管理者的年龄、教育和工作经历在所处的时期和阶段不同对企业的是战略转型能力有的影响。1993年，乔杜里（Chowdhury）和Lang提出：资源整合程度是在企业成功地进行战略转型中的关键因素。1998年，瑞典学者Bohman和Lindfors根据对10个企业集团的战略转型的研究，并通过对企业的战略结构和战略行动者认知结构的相互关系分析，提出了“战略行动者的学习过程和行为对于经济转型时期，尤其在激烈的变革与充满不确定性的环境下的企业战略变革是必须的”结论2001年，迈克尔·哈默（MichaelHammer）在《企业行动纲领》中指出，“企业再造”理念的词汇是“过程”这个词汇，告诉人们要适应当今世界极其激烈的市场竞争态势，要抛弃旧有的商业经营理论和既定规则，另辟蹊径，重新设计企业全新的运营模式。总结出企业转型过程就是企业再造的过程，就是国际竞争的过程，这就是转型路径选择。2002年，转型经济学家热若尔·罗兰在出版的《转型与经济学》一书中，他从政治程序对大规模改革作出动态决策，一般均衡和宏观经济的影响，以及企业在转型过程中的经济行为分析，比较了私有化、结构重组和金融改革的作用。得出：转型是大规模制度变迁的过程，是一个复杂的动态过程。2003年，茱莉亚.巴洛根（JuliaBalogun）和韦罗妮卡.霍普.黑利（VeronicaHopeHailey）在《战略变革探索》一书中提出，变革管理必须考虑具体环境，因此，必须了解组织所处的变革环境，通过分析变革环境，变革推动者可以在“最适用于组织”的基础上进行设计选择，才能实现最终转型的成功。在国内，对战略转型也进行了比较多的研究。在200540 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究年，陈朝晖发表的《企业战略转型基本模式研究》一书中，在对企业的战略转型的两种比较模式进行分析得出：企业的战略转型的影响因素不仅包括核心业务以及企业资源和能力的分析，经济因素范畴。还包括企业文化尤其是制度文化等非经济因素的影响。提出：战略转型有两种模式的转型。基于核心业务的转型模式和基于资源和能力的战略转型，基于核心业务的转型模式认为企业发展离不开核心业务的支持，只有围绕着核心业务来进行，才有可能获得成功转型在原有的产业基础上进行，这中模式主要是以原有的业务重新整合为主，在带动其他产业来发展壮大。基于资源和能力的战略转型认为，企业的资源和能力实质上就是每个企业在长期发展演变过程中，通过在实践中的学习，不断积累和进化而来的、企业参与市场竞争的一种内在特征的沉淀和提炼，它深深地根植于企业的文化之中，这是企业生存和发展的内因，也是企业转型成功最为关键的因素。在2001年，刘庆元、刘宝红在《战略管理：分析、制定与实施》一书中，指出“如果战略实施的效果与预期目标偏差很大，并且仅靠战略调整又难以达到纠错偏差的目的时，战略变革便成为一种现实的选择”。在2005年，李烨、郭继辉发表的《透析公司治理结构对企业战略转型的影响与启示》中，举了两个比较典型企业福特汽车和康柏电脑为例，分析了两家公司在治理结构对企业战略转型的影响机制,提出：建立战略创新—战略转型—企业持续成长的分析框架。在2006年，程书博出版的《随需应变》一书中指出：企业建立“随需应变”的商务模式不只是要改善运营效率，提高经济效益，更重要的是提供企业转型的诸多可能性。使企业转换经营理念，建立“随需应变“的商务模式，才能使企业战略转型及时的通过。在2006年，李卫峰发表的《我国上市公司产业转型初探》中，以我国上市公司为例,从战略转型存在的不足进行分析,认为应从产业定位、创新能力、资源利用的视角来提升战略转型能力。在2008年，唐健雄、王国顺发表的《企业战略转型能力的自组织研究》中，指出：要实现中国企业的成功战略转型,必须重视战略转型能力的培育,并通过四力维度的动态整合和协同作用,驱使企业战略转型能力系统自组织的形成和有效运行,进一步提升企业战略转型能力,实现企业可持续发展。由此可见，国内外对战略转型的研究非常丰富。但是面对风云变化的外部环境，许多企业在转型时往往没有认清自己所处的环境，使企业转型陷入困境。因此，笔者想通过国内外对战略转型的丰富文献资料的搜集整理，并结合吉利汽车的实际情况进行全面的，系统的分析研究，并对出现的困难，寻找解决的办法，优化企业结构，减少吉利汽车的转型风险，为吉利汽车的转型提供一点建议。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究总之，国内外专家学者对战略转型的理论研究非常丰富，为国内企业实施战略转型提供了许多具有借鉴性的思路和方法。但是当今的企业都是处在一个急剧变化的环境中，而身处转型之中的企业往往较难认清自己所处的环境，使企业转型出现许多问题。因此笔者想通过对国内外战略转型的丰富文献资料的搜集整理，以浙江的吉利汽车集团为例，对其已实施和目前正在实施的战略转型进行分析，运用SWOT分析方法找出吉利集团的优势和劣势，机会和威胁，通过提升核心技术，优化企业整体结构，更新企业的管理观念和管理方式以及品牌形象等措施，来提升吉利集团的核心竞争力，最终达到减少吉利汽车战略转型的风险，为吉利汽车的转型发展提供一定的指导意义。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究外文文献译文资料来源:WileyInterScience作者：威廉.B.劳斯信息技术革命带动了竞争和快速全球化的步伐。因此越来越多的企业需要考虑和追求企业转型，转型可以维持或获得竞争优势。这就提出了一个关于如何理解和追求转型的重要研究问题。本文概述了这些问题研究的企业理论指导。该理论的重点是转型为什么发生和怎样发生，以及转型过程中的处理方法和工作过程方面的追求与对这些过程的结构。并且用不同行业和企业的插图来说明理论。讨论了如何才能使提出的理论具有代表性研究举措，同时也增加了企业转型的惯例。企业转型理论简洁，由于经验不足或预期价值促使了企业转型计划。不足之处的确定是当前的企业状况相对于与期望的企业状况。期望可能是建立在对企业过去状态的基础上。也可以理解为在继续扩大市场，寻找新的赞助者，提高技术等机会的基础上，因此不足之处可被视为被动和主动两个原因。转型计划涉及解决企业做什么工作和如何完成这项工作。企业的工作最终影响到企业的状况，企业的状况在某种程度上反映出企业的财务结算、平衡积分卡评估和或与之相同的东西。另外企业状况的重要内容可能包括市场优势，品牌形象，员工和客户满意度等等。一般来说，企业状况并不包括可变的内部工作流程。企业驱动价值缺陷更具体地说，企业转型是由认知价值的需求与预期相对不足驱使的，原因是：经验或预期价值下降的损失，例如，企业收入或利润的减少，经验或预期应付预计与承诺价值上涨空间的失败，例如，通过市场开发或技术上的提升，未能实现预期的企业成长达到新的价值水平的欲望。在所有这些情况中，往往只有一种转型能够补救这种价值缺陷的信念，转型整治的范围可以从业务流程改善到更根本的企业转型。工作流程的转型一般来说，有三大方式可以处理价值的缺失，所有这些都会涉及到企业工作的考虑：•改善目前的工作如何进行，例如，减少变化。•用不同的方法做当前的工作，例如启用网站的客户服务。•做不同的工作，例如，外生产和集中服务。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究第一种选择是最基本的业务流程改进，如引入讨论，这种选择比其他两种选择变革的能力要小。第二个选择往往涉及变革，可以根据业务范围的变化而相应改变。第三种选择是最有可能导致企业的改造。然而这要取决于企业资源如何重新部署，清算，本身并不一定是变革。工作流程是企业转型的重点得到公认[例如，Hammer和Champy，1993年;Womack和Jones，1996;Kessler，2002]。而且工作流程的重新设计和精益处理已经成为许多转型计划的目标。由于企业转型很大程度上要依赖于转型的程度和实施的成功程度，因此对工作流程的重视，至少要在最初阶段开始，而且需要管理层对企业思想进行转变。转型也可能涉及到过程之间的关系，而不仅仅是个人的工作和他们自己的过程，这些关系往往是建立在一个结构框架体系上，而且所表达多种多样的观点是共同的。业务观点是对业务活动、业务内容和支持企业运营信息流的说明。该技术的观点是确定一个相互作用和相互依存关系的制度，以确保兼容性与需求满足规则。该系统描述了物理连接、位置、关键节点等等，来支持企业的运行[sage和Lynch，1998]。工作流程改造的必然会影响该体系内在结构的业务视图。如可能影响到技术或系统的意见。但是系统或技术的改变并不能使企业的经营意见和工作流程运作的意见改变。因此，这类的变化可能改变过程，但并不改变企业。Bailey和Barley[2004]主张在工作中学习。他们记录工作中的重大变化，从生产工人到知识型工人，但是工业工程是放弃工作学习的尝试和设计。在这个概述的理论背景下，工程将不得不找回在企业中发挥核心作用的系统工作研究[劳斯，2004]。Rasmussen和他的同事[1986，1994]已率先分析了人在复杂系统中的角色、工作和任务的特征。因此可以从员工的工作宗旨，目标，职能，任务和活动层次方面上的特征，来反映员工工作的转化。靠他们自己改变企业的任务和活动，会涉及到业务流程改善。相反地，用途、目的和企业职能更有可能的被转变。这种变化可能，会引起任务和活动的更改。因此，任何层次水平的变化多有可能导致较低工作水平的变化。这似乎能合理的推测出越高层次的转化，将会使改变变得更加困难、昂贵、费时和更多的风险。例如，改变企业的目的，可能会遇到很大的困难，特别是如果变化的程度是相当大的。在许多情况下，例如，军转民，这种变化只有当几乎所有的雇员被替换时才是成功的。[Rouse，1996]。最终，人们可以对企业进行清算，并重新部署其财务和可能的在其他企业的有形资产。然而，很难把这些描述为转型。因此有一个点在于变化是有足够的实质性给出结论，那就是企业已经被淘汰，而不是被改变。分配注意力和资源40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究输入也是企业转型理论的核心。输入包括关于客户的外部变量、竞争、需求和利率等，同时也包括诸如资源和它们工作流程中分配的内部变量。转型包括分配注意力和资源如：预测和适应外部变量的变化，即控制企业相对于“前进的道路”，而不是落后的道路。培养和分配资源，以便生产出可接受的不确定性和风险高预测值的未来企业的国家。因此，一个企业重新部署人力、财力和物力资源的能力是转化性质和可能性的核心。转型的过程转化是如何发生的？转化过程可能会在模型图的外部。但是更高层次的转化知识将包括把转化过程纳入工作程序图。这种工作程序图以结构方面为特点，如双回路学习和组织学习的结构[阿吉里斯和舍恩，1978;圣吉，1990]。因此，转型可能成为不可或缺的正常商业惯例，甚至常规。当然，企业在进行转型时，应该考虑变革的程度问题。由于随着企业的发展不会降低企业的变革程度，但会使企业转型来得更加容易执行。40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究外文文献原文MaterialSource:WileyInterScienceAuthor:William.B.RouseTheinformationtechnologyrevolutionhasdriventhepaceofcompetitionandrapidglobalization.Consequently,enterprisesincreasinglyneedtoconsiderandpursuefundamentalchange—transformation—tomaintainorgaincompetitiveadvantage.Thisneedraisesimportantresearchissuesconcerninghowtransformationisbestunderstoodandpursued.Thispaperoutlinesatheoryofenterprisetransformationtoguideresearchontheseissues.Thetheoryfocusesonwhyandhowtransformationhappens,aswellaswaysinwhichtransformationisaddressedandpursuedintermsofworkprocessesandthearchitectureoftheseprocesses.Avarietyofindustryandcorporatevignettesisusedtoillustratethetheory.Aportfolioofresearchinitiativesarediscussedintermsofhowtheycanadvancetheproposedtheory,whilealsoenhancingpracticesofenterprisetransformation.ATHEORYOFENTERPRISETRANSFORMATIONSuccinctly,experiencedorexpectedvaluedeficienciesdriveenterprisetransformationinitiatives.Deficienciesaredefinedrelativetobothcurrententerprisestatesandexpectedstates.Expectationsmaybebasedonextrapolationofpastenterprisestates.Theymayalsobebasedonperceivedopportunitiestopursueexpandedmarkets,newconstituencies,technologies,etc.Thus,deficienciesmaybeperceivedforbothreactiveandproactivereasons.Transformationinitiativesinvolveaddressingwhatworkisundertakenbytheenterpriseandhowthisworkisaccomplished.Theworkoftheenterpriseultimatelyaffectsthestateoftheenterprise,whichisreflected,inpart,intheenterprise’sfinancialstatements,BalancedScorecardassessment,ortheequivalent.Otherimportantelementsoftheenterprisestatemightincludemarketadvantage,brandimage,employeeandcustomersatisfaction,andsoon.Ingeneral,thestateoftheenterprisedoesnotincludevariablesinternaltoworkprocesses.ValueDeficienciesDriveTransformationMorespecifically,enterprisetransformationisdrivenbyperceivedvaluedeficienciesrelativetoneedsand/orexpectationsdueto:Experiencedorexpecteddownsidelossesofvalue,e.g.,decliningenterprise40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究revenuesand/orprofitsExperiencedorexpectedfailurestomeetprojectedorpromisedupsidegainsofvalue,e.g.,failurestoachieveanticipatedenterprisegrowthDesirestoachievenewlevelsofvalue,e.g.,viaexploitationofmarketand/ortechnologicalopportunities.Inallofthesecases,thereareoftenbeliefsthatchangewillenableremediationofsuchvaluedeficiencies.Changecanrangefrombusinessprocessimprovementtomorefundamentalenterprisetransformation.WorkProcessesEnableTransformationIngeneral,therearethreebroadwaystoapproachvaluedeficiencies,allofwhichinvolveconsiderationoftheworkoftheenterprise:•Improvehowworkiscurrentlyperformed,e.g.,reducevariability.•Performcurrentworkdifferently,e.g.,web-enablecustomerservice.•Performdifferentwork,e.g.,outsourcemanufacturingandfocusonservice.Thefirstchoiceisbasicallybusinessprocessimprovement.AsdiscussedintheIntroduction,thischoiceislesslikelytobetransformativethantheothertwochoices.Thesecondchoiceofteninvolvesoperationalchangesthatcanbetransformativedependingonthescopeofchanges.Thethirdchoiceismostlikelytoresultintransformingtheenterprise.Thisdepends,however,onhowresourcesareredeployed.Liquidation,initself,isnotnecessarilytransformative.Theneedtofocusonworkprocessesiswellrecognized[e.g.,HammerandChampy,1993;WomackandJones,1996;Kessler,2002].Reengineeredandleanprocesseshavebeengoalsinmanytransformativeinitiatives.Indeed,afocusonprocessesmay,atleastinitially,requiretransformationofmanagement’sthinkingaboutanenterprise.Theextenttowhichthissubsequentlytransformstheenterprisedependsontheextentofchangesandsuccessintheirimplementation.Transformationcanalsoinvolverelationshipsamongprocesses,notjustindividualworkprocessesinandofthemselves.Theserelationshipsareoftenframedintermsofan“architecture.”Itiscommontoexpressarchitecturesintermsofmultiple“views.”Theoperationalviewisadescriptionoftheactivities,operationalelements,andinformationflowsrequiredtosupportenterpriseoperations.Thetechnicalviewisasetofrulesdefiningtheinteractionsandinterdependenciesofsystemelementstoassurecompatibilityandsatisfactionofrequirements.Thesystemviewdescribesthephysicalconnections,locations,keynodes,etc.,neededtosupportenterprisefunctions[SageandLynch,1998].40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究Transformationofworkprocessesinherentlymustaffecttheoperationalviewofthearchitecture.Changesofthisviewarelikelytoaffectthetechnicalandsystemsviews.Incontrast,changesofsystemand/ortechnicalviewsthatdonotchangeoperationalviewsdonot,bydefinition,changeworkprocesses.Hence,thesetypesofchangesmayimproveprocessesbutdonottransformtheenterprise.BaileyandBarley[2004]havearguedforarenaissanceinthestudyofwork.Theychroniclethesubstantialchangesinwork—fromproductionworkerstoknowledgeworkers—whileindustrialengineeringwasabandoningthestudyofworkpracticesanddesign.Inthecontextofthetheoryoutlinedhere,engineeringwillhavetoreembraceworkstudiestoplayacentralroleinenterprisesystemsresearch[Rouse,2004].Rasmussenandhiscolleagues[1986,1994]havepioneeredtheuseofworkdomainanalysistocharac-terizehumanroles,jobs,andtasksincomplexsystems.Buildingonthisfoundation,wecancharacterizetheworkoftheenterpriseintermsofthehierarchyofpurpose,objectives,functions,tasks,andactivities.Transformationofworkcanbepursuedatalllevelsofthishierarchy.Changingthetasksandactivitiesoftheenterprise,bythemselves,relatestobusinessprocessimprovement.Incontrast,changingthepurpose,objectives,and/orfunctionsoftheenterpriseismorelikelytobetransformational.Suchchangesmay,ofcourse,causetasksandactivitiestothenchange.Thus,changeatanylevelinthehierarchyislikelytocausechangesatlowerlevels.Itseemsreasonabletohypothesizethatthehighertheleveloftransformation,themoredifficult,costly,time-consuming,andriskythechangeswillbe.Forinstance,changingthepurposeoftheenterpriseislikelytoencounterconsiderabledifficulties,particularlyiftheextentofthechangeissubstantial.Inmanycases,e.g.,defenseconversion,suchchangehasonlysucceededwhenalmostalloftheemployeeswerereplaced[Rouse,1996].Ultimately,onecouldliquidatetheenterpriseandredeployitsfinancialandperhapsphysicalassetsinotherventures.However,itisdifficulttocharacterizethisastransformation.Thus,thereisapointatwhichthechangeissufficientlysubstantialtoconcludethattheenterprisehasbeeneliminatedratherthantransformedAllocationofAttentionandResourcesInputisalsocentraltothetheoryofenterprisetransformation.AsimpliedbyFigure2,inputincludesbothexternalvariablesrelatedtocustomers,40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究competitors,demand,interestrates,andsoon,aswellasinternalvariablessuchasresourcesandtheirallocationamongworkprocesses.Transformationinvolvesallocatingattentionandresourcessoasto:Anticipateandadapttochangesofexternalvariables,i.e.,controltheenterpriserelativetothe“roadahead”ratherthantheroadbehind.Cultivateandallocateresourcessoastoyieldfutureenterprisestateswithhighprojectedvaluewithacceptableuncertaintiesandrisks.TransformationProcessesHowdoestransformationhappen?TransformationprocessescouldbeexternaltothemodelinFigure2.However,itwouldseemthathigherlevelsoftransformationexpertisewouldinvolveincorporationoftransformationprocessesintotheworkprocessesinFigure2.Thispossibilityhasbeencharacterizedintermsofconstructssuchasdouble-looplearningandorganizationallearning[ArgyrisandSchon,1978;Senge,1990].Thus,transformationmightbecomeintegraltonormalbusinesspractices,perhapsevenroutine.Ofcourse,thisraisesthequestionoftheextenttowhichroutinefundamentalchangesshouldbeconsideredtransformative.Itisquitepossiblethatsuchanevolutionofanenterprisewouldnotrenderchangeslessfundamental,butwouldenablemucheasierimplementationofchanges.40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究附录：调查问卷吉利汽车调查问卷尊敬的女士/先生：您好！感谢您参与这项研究。本次调查旨在了解吉利汽车的总体情况，从而进一步满足广大消费者的需求和要求，提升企业品质，因此恳请您独立、真实地填答问卷。再次感谢您的协助！注意事项：根据您的个人信息请在您中意的选项上打√，未注解的为单选题。1.您是否打算购买汽车？A.是B.否2.如果您购车，您理想的价位是多少？A.5万以下B.5万—10万C.10万—20万D.20万以上3.您购车时最看重汽车的那些方面？（可多选）A.价格B.售后服务C.外形设计D.安全性能E.其他4.您知道吉利汽车吗？A.详知B.了解C.听过D.不知道5.您是通过什么途径了解吉利汽车？（可多选）A.网络B.亲友介绍C.媒体广告D.车展E.其他6.您知道吉利汽车旗下的哪些品牌？（可多选）A.吉利品牌B.吉利全球鹰C.吉利帝豪D.上海英伦E.上海华普7.你觉得吉利汽车的品牌形象如何？A.很好B.较好C.较差D.很差8.如果您要购车，您是否会考虑吉利汽车？（第8题选“B”的请跳至第10题作答）A.会B.不会9.您是出于什么原因购买吉利汽车？（多选）A.性价比高B.售后服务好C.品牌知名度高D.外观设计漂亮E.其他40 浙江万里学院商学院吉利汽车战略转型研究10.您对吉利汽车的整体感觉（打√）非常满意满意一般不满意非常不满意价格定位汽车性能外观设计售后服务11.你对吉利汽车的建议或意见：您的性别（男/女）：您的年龄：您的职业：您所在的地区：问卷到此结束，再次感谢您的参与与帮助！40
