多元渠道模式运作之道

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1、多元渠道模式运作之道中国人似乎普遍具有一种化神奇为腐朽的能力！盲从的行为比比皆是。2006年曾经风靡一时、遍地开花、引无数顾客排长队的土家烧饼，仅仅风光了数月就从上海市场偃旗息鼓，空留一段唏嘘；而另一现象则是，至今仍有众多企业及专家对深度分销概念的解释及应用喋喋不休，谈及网络精耕就必定要加上深度分销，似有不把深度分销进行到底誓不罢休的味道！一说深度分销，就一拥而上搞深度分销；一说收购，又一窝蜂地胡乱并购，这就是中国的现状！在我看来，把诸多精力放在对某种模式的死缠烂打上，试图建立一套威力无穷的方法体系，无异于把成功的希望全都寄托于此种模式，这实在是毫无必要和危险的事！在市场环境疾速变化的今天，

2、要依靠一种模式打天下正如当年的深度分销一样已经成为极其幼稚的想法了！在21世纪，你必须创新你的思维，按照新的游戏规则来参与竞争。单一渠道模式制胜的时代已经过去近几年中，通过对中国本土市场渠道结构及企业渠道运作模式的持续研究，笔者可以在此大胆地下这个结论：单一渠道模式制胜的时代已经过去！即便是号称要将联销体进行到底的娃哈哈，也无法再依靠这种单一模式纵横天下了！其原因就在于：如今的市场已进入了多元化时代！在这个每18个月芯片速度就要翻一番的时代，你还认为一种深度分销模式或者联销体模式就能够包打天下了吗？笔者发现一个现象：日本的快速消费品企业拓展中国市场，往往只能局限于长江三角洲或者经济发达的省会

3、城市！这是什么原因呢？就在于日本企业所擅长的只是城市市场的运作模式，这符合日本的社会及市场特点，但是却不完全符合中国的市场环境。只有在类似于日本的市场环境下，日本企业的运作模式才能发挥其作用，而对于幅员辽阔、特色各异的中国市场，日本企业的模式一旦跨出发达的城市型市场，往往就束手无策！据说，深度分销是由三得利公司在上海市场首度使用的，其将上海市场划分为若干市场区域，取消经销商，而在各区域直接设立分销商，每家分销商负责该区域的200~300家批发商，再由批发商覆盖下级的零售商。这套模式十分有效，直接的结果就是三得利将当时的力波啤酒从老大的位置上拽了下来，转而主导上海中档啤酒市场至今！但是，三得利

4、的这套分销模式，却没能够走出长江三角洲，这就充分说明深度分销最适合的还是经济发达的城市市场，并不适合其他类型的市场。日本企业其实是精明的，他擅长的深度分销不适合其他类型的市场，那就干脆不去拓展，只是死守适合其特长发挥的长三角了！除了三得利啤酒之外，花王（日化）、悠哈（糖果）同样具有这种特点！然而，中国本土的企业却指望着用深度分销模式打遍天下，这就有点奢望了吧？！凡是号称采用过深度分销模式的企业，诸如TCL、乐百氏、洽洽、青啤、华润等，其实事后都在重做调整，开展渠道瘦身，并随着现代零售渠道的发展而采取全新的运作模式；至于那些哭着喊着也要开展深度分销的二线企业，其中的痛苦恐怕只有自己才能体会了！

5、中国的企业其实再也无须去争辩深度分销的本质和内涵了，因为它只适合发达城市型市场，要想将其运用到全国各地，其实是一种空想！现在这个环境，还有什么可以一刀通吃呢？与其做这种空想，还不如仅仅将其作为诸多渠道模式的一种，到什么山唱什么歌，根据不同的市场状况采取不同的渠道模式，这不就能顺利走出深度分销的困惑和痛苦了吗？人是活的，完全没必要在一棵树上吊死，换个角度就能走出死胡同！多元化的市场及消费特性推动多元渠道模式的自然形成最近，笔者所在的营销咨询公司在对国内一家领先的日化企业（以下简称A企业）进行市场诊断时发现，该企业之所以在近几年取得了超速的发展，一个重要的原因就在于其形成了一套多样化的多元渠道模

6、式，使得其在与国内国际同行的竞争中无招胜有招，竞争对手无法摸清其运作套路，无法采取有效的应对措施，从而使A企业大肆出击而屡有斩获！A企业的一位高层人士告诉笔者，即便是该企业的内部专业人士，恐怕都无法说清楚目前到底采用的是何种模式，好像各种模式都有采用，又好像各种模式都掺杂在其中！我相信这不是自谦的话。这颇有点中药治病的味道，专家们可以知道某种中药可以有效治疗某类疾病，又可以知道该种中药含有多少种药用成分，但却无法知道究竟是哪一种成份对此类疾病产生了何种具体的作用！第3页第4页下一页最末页在A企业的运作中，综合各区域市场所有的渠道模式多达十几种，从传统的承包制、批发市场、百货商场、产品买断、省

7、级总代理、区域直销，到现代的KA直营、KA三方合作、分产品合作、分渠道合作、分系统合作、区域深度分销、二级联销、专卖、百货包场等。这些渠道模式看起来很混乱，甚至中间缺乏合理的划分，但正是这十几种渠道模式在市场上发挥了莫大的作用，推动了A企业的快速成长！可以说，A企业目前这种多元渠道模式的形成，是一种典型战术导向战略的方式。初期A企业并没有有意识地来建立这样一套多元化的渠道模式，而是在市场拓展的过程中，根据具体