网络媒体受众参与属性对参与自主度的消解——以蒙牛

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1、网络媒体受众参与属性对参与自主度的消解——以蒙牛　　摘要：通过对蒙牛与伊利、腾讯与360互掐事件中受众参与行为的解析，发现网络媒体的受众参与身份的隐匿性，消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度；受众参与方式多样性，消解了受众选择大众传播载体的自主权利；受众参与的实时性，消解了受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力；受众参与的“零门槛”属性，消解了受众自主解读信息文本的能力。　　关键词：受众参与属性新“意见领袖”零门槛　　2010年下半年，蒙牛与伊利、腾讯与360几大商业巨头在网络上闹腾个不停，众多网民从围观到被迫围观，第一次深刻地体会到了

2、互联网时代的霸权。有人将其归结为网络营销所采用的不正当竞争手段的恶果；也有人认为这是我国企业伦理缺失和企业发展中价值观迷失的结果；①更有人意识到这是我国互联网和软件业法规缺失、行业协会缺位的后果；②笔者认为这些事件是由网络媒体受众参与行为的特殊属性决定的。这些特殊属性包括网络媒体受众参与身份的隐匿性、参与方式的多样性、参与的实时性以及参与的“零门槛”。它们导致了此次商业巨头们利用互联网作为战场，也是网民从围观到被迫围观的根本所在。笔者通过对事件的分析，提醒人们注意曾备受青睐的网络媒体的参与优势，也可能成为消解受众参与自由度的罪魁祸首。同时，提醒网

3、络领域的主导者们，应充分尊重网络媒体所赋予受众的参与属性，因为它对网络领域的主导者来说是一把双刃剑。　　网络媒体中受众参与身份的隐匿性，混淆了传统的传授两端，打破了传统的传播模式，致使新“意见领袖”得以出现。由于新“意见领袖”身份的隐匿性，受众无力辨别，从而消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度。传统媒体中受众参与身份是明确的，参与传统媒体的受众在当次的传播过程中，其实质是作为传播者的身份出现的，传授两大群体在整个传播行为中是清晰的。而这些临时参与传播行为的受众往往是“意见领袖”的成员，他们受到职业传播者的严格审查，因此，受众很容易将这群人的身

4、份辨别出来，对他们所提供的信息文本自然会有所辨识。　　在蒙牛与伊利互掐事件中，最初进入人们视野的是“安勇事件”。“安勇事件”策划者的主阵地就是网络，其所利用的“战士”便是北京戴斯普瑞网络营销公司等所雇用的众多网络写手，这群网络写手便是在网络媒体中受众参与身份隐匿性的庇护下，产生的新“意见领袖”。这一群体的产生，摆脱了职业传播者的严格审查，他们借用儿童家长、孕妇等普通受众的多种身份，让受众以为是新闻事件的受害者。因此，当这些网络写手在撰写攻击帖子，炒作近百个论坛，联系点击量较高的博客博主撰写文章，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作得

5、热火朝天时，受众依然没有意识到新“意见领袖”的出现。他们将其视为新闻事件当事人一方，也自然将其看做权威信息文本的。甚至，在此次事件中，很多受过严格训练的职业传播者也无力识别这群新“意见领袖”的身份，从而采用了他们的信息文本。职业传播者对这类信息文本的加工传播，必然将事态的真相推至混沌状态。所以，当整个新闻事件真相未曝光之前，受众都将从新“意见领袖”那里获取的信息文本作为真实的文本而津津乐道，网络世界顿时沸沸扬扬。一旦这群新“意见领袖”的身份被明确，受众才唾之弃之，转而将注意力投入权威的传统媒体所提供的信息文本上。在蒙牛与伊利互掐事件中，网络受众在

6、无意识中成为他们操控的对象，网络受众曾将注意力大部分固定在网络写手提供的信息文本上，从而消解了多渠道获取权威可信的信息文本的自主度。　　当传统权威媒体介入、深度调查事件真相时，受众才恍然大悟，但为时已晚。网络媒体中受众参与身份的隐匿性最终使自身成为受害者，自以为是积极地参与，却成了新“意见领袖”操控的对象。这些受伤的受众，将会由此对网络中信息文本的可信性产生怀疑，最终必将损害受众参与的积极性，致使网络媒体带来的自由空间严重受损。因此，对于网络领域的主导者来说，应充分认识到网络媒体受众参与身份的隐匿性，尤其要掌握因身份隐匿而产生的新“意见领袖”的真

7、实身份，在必要的时候，向网络受众公布新“意见领袖”的真实身份至关重要。　　网络媒体中受众参与方式的多样性，致使网络媒体已渗入人们日常生活的多个方面，逐渐演变成一种不可或缺的生活方式。网络媒体已不再是单一大众传播载体，当没有类似的传播载体能替代它时，受众选择大众传播载体的自主权利便随之消解了。传统媒体中受众的参与方式是单一的，主要反映在对信息文本的接受反馈行为上。传统媒体受技术等方面的制约，提供信息和娱乐一直是其受众最主要的需求。因此，传统媒体对受众的日常生活方式影响极其有限。同时，传统媒体作为调味品的功能极易被另一传播载体所复制替代，一旦替代后，

8、受众自然而然就会弃之而去。　　在腾讯与360互掐事件中，广大网民会被迫围观，就是因为这两大网络主导者都充分利用了网络媒体中受众参与方式的