市场营销重点归纳

《市场营销重点归纳》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、=人口+购买力+购买欲望市场市场营销:通过创造和(核心)交换产品及价值，从而使个人或群体(目标)满足欲望和需求的社会过程和管理过程。营销的范围:商品、服务体验事件人物地点财产权组织信息观念交换的条件:1至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有价值的商品3、每一方都有沟通和运输货品的能力4、每一方都可以自由接受和拒绝5、每一方都认为这个交易是合适的或称心的。交换和交易的区别:交换产品满足顾客的程度和交换水平的高低。交易具备的条件至少有两件有价值的事物，双方同意交易的时间、地点，有法律制度维护。顾客让渡价值:是指总顾客价值与总顾客成本之间的差距(总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+

2、形象价值，总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)企业的职能:创新和市场营销关系营销:把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争商、政府机构或其他公众发生互动的过程。核心是建立和发展与公众的良好关系。市场营销组合:4P:产品、价格、渠道、促销6P+政治力量、公共关系4C:消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、消费者的沟通企业经营战略:指企业面临对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。经营战略的层次:企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略战略规划的过程:判定问题→评估问题的重要性→分析问题→提出与

3、问题相关的战略→发展战略计划和形成行动方案确定企业目标:1层次化2数量化3、适用性4、协调一致性战略业务单位(SBU):指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。明星类市场增长率问号类发展战略、缩减、放弃金牛类相对市场占有率保持、缩减战略狗类缩减、放弃战略区分SBU的依据:各项业务之间是否存在共同的经营主线、注意贯彻市场导向，保证切实可行市场增长率与占有率区域图^ω^（波士顿咨询集团法）^ω^通用电气公司法^ω^1243510竞争能力689市场吸引力1、2、3采用发展战略。增加资金投入。4、5、6保持战略。8、9、10采用缩减或放弃战略公司发展战略:密集式发展(市场渗透、市场

4、开发、产品开发)一体化发展(后向一体化、前向一体化、水平一体化)多角化发展(同心多角化、横向多角化、混合多角化)市场经营战略:是指各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务进行竞争和建立优势的基本安排。市场营销管理:指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的任务:负需求→改变营销，无需求→刺激营销，潜伏需求→开发营销，下降需求→重振营销，无序需求→协调营销，充分需求→维持营销，过量需求→缩减营销，有害需求→反营销。市场营销管理的实质是需求管理顾客满意度的衡量:1、顾客投诉和建议机制2、顾客满意调查3、伪装顾客

5、收集信息4、分析流失顾客。顾客忠诚度:指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品和服务产生感情而产生偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。宏观环境分析1.政治和法律环境2.人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境微观环境分析:1.供应商(竞争对手的供应商(寄生)合作伙伴的供应商(共生))2.营销中介单位(中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构)3.顾客面对环境威胁的对策:1.反抗对策2.减轻(改良)对策3.转移对策面对市场机会的对策:1.及时利用2.准备条件适时利用3.放弃不用保持重视，提前制定策略1影响程度密切监视2杜绝出现出

6、现概率3不必担心4环境威胁分析矩阵^ω消费者市场的特点:1.购买者分散性2.购买行为的经常性和重复性3.地区性4.需求的发展性5.需求的层次性6.需求的差异性7.需求的可诱导性8.需求的价格弹性9.需求的互补性和替代性10.需求的季节性影响消费者购买行为的因素^ω^社会文化因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄、性别、职业、经济情况、受教育程度、生活方式、个性和自我形象动机知觉学习信念态度消费者购买决策的过程:确认需要→收集信息→评估备选商品→做出购买决策→购后反应了解:消费者获得信息的来源:商业、个人、大众、经验购买行为的四种类型^ω^复杂型购买如住房多变型购

7、买如饼干和谐型购买耐用家电产品习惯型购买日常生活用品产业市场的购买决策过程:提出需要→确定产品特性及需要量→拟定规格要求→查询可能的供应商→征求报价→选定供应商→正式发出订单→验单入库→购后评价购买决策的类型:1.直接重购2.修正重购3.新购组织市场:指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和中间商的购买类型:1.新产品采购类型2.最佳买主选择类型3.谋求更好的交易条件类型中间商购买决策:1.配货决策2.供应商组合决策3.供货条件决策影响中间商购买的