市场营销学期末考试重点归纳

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1、市场营销学期末考试重点归纳第一章市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的核心：交换。市场营销管理的任务：需求管理。市场需求情况市场营销管理任务负需求改变营销充分需求保持营销有害需求反营销市场营销理念的演变（理解）P101）生产理念（“价廉”例如福特T型车）2）产品理念（“物美”）3）推销观念4）市场营销观念（“顾客至上”）5）社会市场营销观念6）绿色市场营销观念第二章企业战略：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总

2、的计划。企业战略的层次：整体战略（发展战略、稳定性战略、撤退型战略）、业务单位战略（适应战略、竞争战略）、职能部门战略战略业务单位的评价方法：波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析方法4P组合：产品（product）、地点(place)、价格(price)、促销(promotion)PDCA循环：P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理（最重要）第三章微观营销环境：指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。公众：指对

3、企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。7参与购买决策的角色：1）倡议者、2）影响者、3）决策者、4）购买者、5）使用者企业的竞争可分为四个层次（从消费者需求的角度划分）：1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争宏观营销环境：即间接环境，间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。宏观营销环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化市场营销环境特点：1）客观性、2）相关性、3）多变性、4）差异性、5）不可控性第四章消费者购买行为模式：“认识-----刺激-------反应

4、”心理模式（5W1H）习惯性购买行为分析：习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品，因商品价格低，消费者购买时参与程度也低，商品品牌之间差异不大，不需多作比较，只是出于一种习惯。对于这类购买行为，营销人员的主要任务是：1)利用价格和销售促进吸引消费者购买，比如赠品、包装、打折等多种销售形式，促使消费者长期使用本企业的产品，保持消费者的购买习惯。2)开展大量重复性广告使其不断习惯性发生购买行为，可在广告中突出商品的商标标志，给消费者留下深刻的品牌印象。3)增加消费者购买介入程度和品牌差异，目的是造成本企业产品在消费者心目中与众不同的形象，造成产品差异

5、从而使其形成习惯性购买行为影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、情境因素文化：就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。第五章组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场、政府市场7组织市场的特点：1）派生需求；2）顾客数量少，购买数量大。生产者购买业务的主要类型：直接重购、修订重购、新购（最复杂）影响生产购买者采购决策主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素第七章市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异性，把整

6、体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。市场细分的作用（意义）：1、有利于企业发现新的市场机会2、有利于提高企业的竞争能力3、有利于制定市场营销组合策略消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素市场定位：也被称为产品定位或竞争行定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的步骤：1）确认本企业的竞争优势（如何对企业市场定位）2）选择相对竞争优势3）显示独特的竞争优势1、产品差异化战略（例：丰田的

7、安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机）市场定位的战略2、服务差异化战略（例：海尔、联想的售后服务）3、人员差异化战略（例：能力、礼貌、诚实、可靠、反应敏锐、善于交流）4、形象差异化战略（例：商标）【括号内的例子，只供理解】第八章7完全垄断完全寡头垄断竞争者分析的步骤：销售商数量及其产品差异程度不完全寡头垄断进入与流动障碍垄断竞争1行业竞争观念退出与收缩完全竞争成本结构纵向一体化一、识别企业全球经营的竞争者（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别2业务范围导向（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向与竞争者识别（5）多元向导与竞争者识