市场营销学第五版重点归纳

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1、市场营销学重点难点1-5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2.现实市场存在的基本条件：（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3.市场营销：（1）基本目标：

2、“获得、挽留和提升顾客”（2）核心：交换（3）交换要素：产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。4.需求：需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须

3、以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业本质。（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销。企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的性质:市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进

4、入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。4.市场营销学框架特点：（1）强调了现代市场营销的基本指导思想。(2)涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。11.研究市场营销学的意义：（1）迎接新经济时代的营销挑战（2)促进经济增长（3）培育企业成长优点：具体实用12.研究市场营销学方法：产品研究法缺点：有许多共同的方面造成重复（1）传统研究法机构研究法职能研究法（2）历史研

5、究法（3）管理研究法（4)系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：指企业，选择目标市场，通过创造传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程。基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成，以达到企业目标。本质是需求管理。2.市场营销常见的需求状况：负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求。过度需求，有害需求。3.市场营销管理哲学观念的演变：观念名称内容特征生产观念重生产、轻市场以企业为中心的观念产品观念致力于生产优

6、质产品推销观念积极销售、以推销为导向市场营销观念以顾客为中心，重视顾客感觉和反应以消费者为中心的观念全方位营销观念以消费者满意、企业内实现经营者和社会公众的长期福利为目的以利益相关者和社会整体利益为中心的观念前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念。4.顾客满意：指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异。5.企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持和提升顾

7、客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。努力使顾客获得更大的感知价值，要实施全面质量管理始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在攻队成员和每项活动中。系统协调及创造交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。6.顾客感知价值指企业传递给顾客，而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。7.价值链：(1)企业价值链:指企业创造价值或相不同，但又互相关联的经济活动的集合。(2)供销价值链:是将企业价值链向

8、外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。8.市场导向战略规划内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。（2）根据市场增长率接定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。（3）从长期发展的战略高度制定规划。9.倾听：