旅游消费者心理与行为

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1、旅游消费者心理与行为第二章消费者心理活动过程第二节情感意志过程消费者的情感过程和意志过程是整个心理活动过程重要的两个阶段。情感和意志是两种相对独立的心理要素，有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。一、情感过程消费者的心理活动是一个完整的过程，它不仅是一个认识过程，也是一个复杂的情感活动过程。消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对其消费行为起着促进或阻碍作用。消费者的情感过程一般通过神态和、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。1.

2、情绪与情感情绪与情感四人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验，通常那些能够满足满足人需要的事物，就会引起肯定的态度，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；反之，阻碍需要得到满足的事物，就会引起否定的态度，产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种不同的心理体验。情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，是由特定的情境所引起，常随情景的变化而变化，具有较大的情境性、机动性和短暂性，表现的形式是比较短暂和不稳定的，属于比较低级的心理现象，属于表层心理。情感是与人的社会性

3、需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事务的反复刺激而形成的内心体验，具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层次的心理现象。例如，消费者对某一商店的信誉、服务态度、购物环境等方面的赞赏和信任，从而使他对该商店有一种美好的感情，消费者会增加在该商店购物的频率。情绪与情感之间又有着密切的内在联系。在西方心理学著作中，常常把情绪与情感称为感情（Affection）16。情绪与情感同属于感情性心理活动，是同一过程的两个方面，情绪的变化一般受已经形成的情感的制约，离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某

4、种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。总之，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响消费者的购买决策。根据消费者情感形成和发展的过程，一般可以将其分为两个阶段。（1）初级感受阶段消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成或好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢，满意或不满意的倾向性。（2）情感激化阶段当消费者感到舒适、愉快，对商店或对某些商品产生良好印象，就可以激起他们强烈的购买欲望和购买热情。例如，有些消费者受购物环境的感染或是自身情感的满足而迅速采取购买行动，有些消费者由于对环境的不满产生不良感受，触

5、发其强烈的消极情感，中止购买行为。一、情绪与情感在营销中的作用1.消费情感从消费行为学角度来分析，情绪和情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个体行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。消费者在使用产品时经常出现的20种情感是:愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等,2.在营销中的作用随着消费的日益理性化,将产品强制性推向市场的“硬”销售已失

6、去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”的销售,用情感打动消费者，即通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱。（1）激发消费者潜在的购买意识。16情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象，也即商品。对象又刺激了主体，使消费者获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是消费者进行市场决策的一个首要组成部分，也会激励他们的各种动机和兴趣。情绪、情感表明消费者对商品的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。消费者也能够通过掌握市场的规律来调控自身的情绪和情感，从而达到

7、对行为的调控作用。这种过程是发现情感的存在和减少理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。企业的各种生产经营行为如能立足于情感，再借助一定的艺术形式,使“情”借助于商品这一物质载体穿过消费者的情感障碍,赋予在包装、广告、促销、设计上面,使消费者强烈受到感染或冲击,激发消费者的潜在购买意识。例如，厂商在制造产品过程或设计产品过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理、情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出消费者表现情感的机会点,再把主题落到产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。（2）影响和调节

8、消费者对市场的认知过程。市场信息总是通过消费者的知觉和记忆来进行选择和加工的。情绪和情感是一种