翻译指导：译意+译技式的翻译

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　　翻译指导：译意+译技式的翻译广告口号(slogans)、广告语句(catchphrases)等是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点，如语言上引人入胜、说服力强，修辞手段的运用也别具一格，如语意双关、文字游戏等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇。广告语言在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新，可以收到耐人寻味，经久不忘的效果。广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractive—catchthereader'sattention)、创造力(creative—projectanimage)、说服力(persuasive—urgethereadertoact)和影响力(impressive—produceanimpact)。广告通过图案和语言树立各自的独特形象，用标新立异、独树一帜的手法来体现其个性特点，其手法的运用既超出常人的想象之外，又在常人的情理之中，一则好的广告图文并茂、双管齐下，用有针对性的感情化的画图和语言来吸引人和打动人.。　　在翻译英语广告文字时,无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性(personality) 表现出来。这样才能使译文尽量做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。所以，翻译广告文字不仅要翻译其外在和内涵的意思，而且还要翻译其中的手法和技巧。这就是“译意+译技”式的翻译。　　而要想做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果，那就必须树立端正的工作态度和作风。首先要创造必要的前提条件，那就是锻炼扎实的语言基本功，广泛涉猎拓宽知识面、培养创新的思维模式以及提高研究和写作的能力。要把翻译的过程当作研究和创作的过程，投入大量的心血和劳动，反复琢磨、数易其稿，做到左右逢源、千锤百炼。只有这样，才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特点的基础上，翻译出具有欣赏价值和市场效益的广告语言来。　　把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口。2003年我和我的同事去上海参加《全国应用翻译研讨会》期间，在街上看到《理财》杂志的一则广告语，它很简单，但非常有意思，只有四个字在那里颠来倒去，像绕口令一样：“你不理财，财不理你”。其意思是说：如果你想生财，你就必须学会理财，而要想学会理财，你就应该订阅我的《理财》杂志。 　　当时，我们商量想把它翻译成英语，既传达原文的意思，又表现其形式上的特点。于是我们就开始寻找切入点或突破口。经过一番思索，我的同事想到了leavesb.alone这个表达法，抓住了关键，这样就导致了Ifyouleavemoneyalone,moneyanagemoney的说法。这样一来，我们就得到了如下的结果，译文既传达了原文的意思，又基本上把原文的形式表现了出来：　　【例一】《理财》杂志的广告语：你不理财，财不理你　　【译文】IfyouleaveManagingMoneyalone,　　Moneyanagetoleaveyoualone.　　广告语“你不理财，财不理你”中所使用的手法，实际上是一种常见的玩弄文字游戏(playonedicinalherbs　　Makefineherbalmedicines.　　翻译广告语句有时候需要左右逢源，运用多种翻译技巧，从不同的角度进行多层次的处理，这样才能收到达意、传神和表形翻译效果。例如：【例二】茅台酒的广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长。　　【评论】说茅台酒渊源流长是指在公元前135年，茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的酒，盛名于世。在公元1915年，茅台酒荣获在美国旧金山举行的巴拿马— 太平洋万国博览会的金奖，并先后十四次荣获国际金奖，同Scotchoutai-avintageliquor　　AVIPtreata　　Anationalfavorthata　　(Originatedin135B.C.)　　【例三】茅台酒的另一条广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。　　【评论】在上面的例子中，为什么不像statevisit（国事访问）和statebanquet那样，把“国酒”翻译成stateliquor呢？我们知道，statevisit和statebanquet那是特指国家领导人的出访和宴请，而茅台酒则不同，它除了可以摆在国宴桌上之外，还可以在普通人的餐桌上饮用。所谓“国酒”并不是说它是国家领导人专用的酒，而是说它是具有国家级地位和身份的酒。所以把它翻译为aliquorofnationalstatus比较合适。那么，能不能把“酿造生活的品味”翻译为breakesyourlifegracious.　　翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。下面例子中的LongCard就不能写成longcard:　　【例四】建设银行的龙卡广告语：衣食住行，有龙则灵　　【评论】翻译龙卡时，要模仿MasterCard 的联写法，同时把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long一词相区别。　　【译文】Youreverydaylifeisverybusy,　　OurLongCardcanmakeiteasy.　　顺便指出，上面这些广告语的英译并不是应有关企业的要求而翻译的；它们纯粹是为了学术研究的目的。