全业务时代通信运营商市场细分、品牌营销策略何去何从

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1、全业务时代通信运营商市场细分、品牌营销策略何去何从韩萌天津财经大学企业管理专业在职研究牛.摘要：木文对中国移动“全球通”、“动感地带”、“祌州行”三大品牌客户投诉特点进行实证分析。对后期相关市场营销活动提供支持进行了初步探索并提出了一些建议。关键词：品牌管理；市场分层营销在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。品牌建设的个性化、辨识度及认识度对于企业的市场营销前景与营销策略实施效果起到决定性的作用。随着企业品牌意识的凸显，如何针对不同客户群进行品牌划分，从而达成对于目标客户群的层级划分，对客户进行有效的分层管理，从

2、而达到提升客户对品牌的忠诚度，对企业的信任度这一愿景的相关问题就成为助力企业占领市场、提高客户保有率、加速业务发展的一个重要研究课题。一、引言品牌形成的目的是识别某个销俜者或某群销俜者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。随着市场竞争的愈演愈烈，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。如何提高客广对于品牌的忠诚度并借助品牌巧妙的实现对于目标市场的细分则为企业产品品牌注入了新的价值。在如今通信行业服务趋于同质化的情况下，如果可以品牌为载体

3、将目标客户群进行市场细分，从而以品牌作为标识确定目标客户群从而完成准确的市场定位，这样，就巧妙的完成了STP策略的三部曲。中国移动即在其成立初期即提出品牌概念，这一概念的建立，为其后期对于0标市场的细分提供了便利的条件。B前，中国移动以品牌为标识将苏0标客户群进行了矩阵式细分，客户在一定程度上帮助运营商完成了其群体划分。运营商则通过对于客户多年来的品牌使用习惯培养，增强了其产品的品牌价值，品牌管理助力其完成市场管理。面对全业务吋代的到来，伴随通信行业服务同质化日趋明显，中国移动将如何以品牌为根基，基于细分后市场采取更具针对性的营销组合策略是其能否突破经营瓶颈的

4、关键所在。本文将从中国移动客户投诉这一微观数据出发对0前该地区通信服务市场及主要目标客户对于产品提出的问题进行简单分析，进而针对重点产品提出一些简单的营销策略建议。二、发展现状中国移动作为中国国内最大的通讯服务运营商，其旗下具有全球通(GOTONE),动感地带(MZONE)以及神州行(EASYOWN)三大品牌，这三大品牌经过了长期建设，品牌价值与文化早己深入人心。在全业务快速发展的今天，手机、固话、宽带是通信服务市场的核心业务,其他增值业务都依托于这三大业务带来的用户基础。由于运营商整体实力不一，所采取的营销策略各有差异，在实际运营中，战略与执行、市场环境、技

5、术趋势等因素都会影响三大运营商的发展格局。对于中国移动来说，手机业务仍然是所有业务中的重中之重，如何依托已有的核心业务，发展出更加具有凝聚力的市场与客户环境，成为当下竞争白热化情况下不得不思考的问题。在当下全业务竞争的市场环境下，对于中国移动而言，其市场优势主要体现在四个方面：(1)公司拥有庞大的移动客户规模，具有一定的客户优势；(2)公司具冇丰富的移动网络运营经验，II公司网络覆盖规模、网络稳定性、业务种类等方面具有较好的U碑。(3)品牌优势。在品牌方面中国移动做了较好的规划，市场划分清晰，S前己形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三个全国统的主导产

6、品品牌。（4）公司具有良好的渠道优势。中国移动较早起步的渠道策略，其产出效果近年来己逐步凸显。其中最后两种优势作为开拓新市场，维护故有客户的关键，在竞争对手能够提供类同的基础服务与网络环境的情况下更显得重要与关键，同吋也能体现公司对于客户的用心沟通的服务理念。如何挖潜不同客户群体所关注的重点问题，更有针对性的为其解决产品使用中所遇到的困难，进而为艽提供更为优质的服务获取目标客户认可，这就成为了市场分层营销的关键一步。三、实证分析（一）三大品牌投诉工单业务受理情况宏观分析首先根据整理分别得到该地区移动动感地带，神州行，全球通三人品牌工单情况分类汇总可以得到三品牌

7、不同业务客户服务需求汇总。三大品牌在不同选项下投诉量大体可以体现出一致性，也就是说在几类共冋业务中投诉量明显较高，然后是否可以由此而断定三人品牌在投诉类型方面具冇一致性。下面将针对投诉受理较为集中的自有业务选项进行进一步分析。1）自有业务选项自有业务是中国移动所特有的各类增值服务的总和，是区别于其他两人移动通讯运营商的本质所在，因此自奋业务板块的投诉问题更可以直接反映出本公司的业务优势或特点中尚存在的各种问题。只有提升自有业务的客户满意度，才能使公司在运营商的激励竞争中保持老客户，并稳定吸引新客户。根据己有投诉工单数据汇总结果，由于苏中许多投诉类型比重占总比重

8、不及5%。经筛选，选出任意品牌投诉项0