供应链混合渠道分销研究文献综述

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1、供应链混合渠道分销研究文献综述：F270　：A　：1001-4950(2008)09-0022-06    一、引言    X络及信息技术的发展不但使分散在供应链节点上的企业能够进行有效沟通，提升了传统供应链的运作效率，而且催生了新的供应链模式。供应链模式的变革主要产生在零售节点上，即电子商务以并行或串行方式融入供应链，构成混合渠道（多渠道）供应链X络，增强了供应链的推动力及拉动力，满足了顾客对销售渠道的异质性偏好，提高了企业的市场覆盖率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Ka

2、cen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Visazon.)一家是纯X络零售商(Schulz，2005)。在中国，海尔、联想、长虹等知名供应商也开设了X上商城直销商品。    电子商务经营模式使得企业能够把其采购、物流和整个供应链管理移向互联X来缩短供应链。但是，电子商务在作为有效的营销及物流助推器的同时，也对供应链管理提出了一些新的挑战，如企业在开展电子商务业务时如何进行战略选择；如何利用物流功能支持营销渠道的拓展并增强其灵活性；如何协调和集成多渠道供应链使之高效运作，

3、从而为顾客创造价值；等等。因此，这种包含传统分销渠道和X上直销渠道的混合渠道供应链的运作策略、协调机制等，已成为近年来供应链管理领域的研究热点之一。[1]本文从渠道冲突、价格竞争及库存决策三个角度对供应链混合渠道分销研究进行了回顾和分析。    二、混合渠道分销产生渠道冲突的原因及影响    供应链的组成是以其成员共赢的战略目标为基础的，但供应链是由不同的利益主体所构成的合作系统，每一节点企业都有自己的目标、决策控制权、资源及信息，都会根据各自的局部利益优化决策。供应链成员的利润最大化，往往与供应链整体利益最优化相冲突。如

4、当零售商具有更强的实力时，供应链中往往会产生一种纵向冲突，即“双重加价效应”。而当供应链中存在混合分销渠道时，如果消费者不具有异质性，制造商则可以将X络直销渠道作为一种可信的威胁来降低“双重加价效应”，产生“直接营销，间接利润”①的作用。[2]但是，制造商花费成本另开虚拟渠道并非只想借之发挥威胁的作用，且消费者往往具有异质性，因此，X络销售量实际上是存在的。此时，制造商不但是零售商的供应商，而且也同时成为零售商的直接竞争对手，因此，横向的渠道冲突不可避免。如Apple公司的独立零售商于2002年初对Apple公司提起了诉讼

5、，诉由是对于热销的iMac型电脑，Apple公司没有分配给它足够的库存(an和anian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agraeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有当X络渠道与传统渠道相比还不够便捷时，制造商才会以与传统渠道零售价相同的价格直销商品。一旦X络渠道的便利性增加，制造商就有极大的动力放弃同价策略，同零售商展开价格竞争，从而对传统零售商构成威胁（Cattani等，2006）。    最后，混合渠道分销所引致的价格竞争并非只是单向的，当消费者的品牌忠诚度高、采用实体购物方式的成本高、对产

6、品的实体感知只相对重要时，X络直销价格甚至可以高于传统零售价格，从而降低价格竞争的激烈程度。[10]当然，与零售商相比，只有规模大、知名度高的制造商才具备上述条件。所以，直销渠道少但实力强的厂商能够比直销渠道多但实力弱的厂商获得更多收益（Geyskens等，2002）。    以上分析表明，定价是个动态的决策过程，特别是在零售商与制造商实力相当时，为了争夺渠道控制权，制造商与零售商都有动机降低价格，从而引发价格战，进而使厂商的利润空间一再压缩。混合渠道中的价格竞争再次从商业实践角度证明了制造商和零售商作为供应链不可缺少的节

7、点企业，彼此协作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)将渠道协调定义为：设置制造商及零售商的控制变量，使渠道利润达到最高水平。混合渠道分销模式下的协调变量常常表现为多种形式，如制造商可以通过设置适当的批发价来对零售商进行协调，使其适应直销渠道（Yao等，2005；[11]陈树桢等，2007）。但当品牌竞争与渠道争夺同时存在时，批发价对供应链起不到协调作用，适当的动态定价策略能协调供应链，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定条件下，制造商为零售商向直销渠道引导顾客的行为支付佣金、由零售商负责执行全部订单（Tsa

8、y和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激励机制都能起到协调作用，从而提高整个供应链的绩效。表1给出了部分混合渠道供应链价格竞争问题研究的主要假设和外部环境分析。 四、库存决策    在混合渠道供应链中，垂直竞争与水平竞争同时存在。垂直竞争产生“双重加价效