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1、现代企业的分销渠道管理研究摘要：本文分析了企业营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。关键词：营销渠道发展趋势渠道管理Abstract：Thispaperanalyzesthepresentsituationandtheenterprise
2、marketingchannelsappearedthenewchangesanddevelopmenttrend,andbasedonthesenewchanges,respectivelyfromthechannelintheconceptofmanagementlevelandspecificoperationlevelproposedenterprisemarketingchannelmanagementscholarsonsomethinking,toimprovetheenterprisemarketingchanne
3、lputforwardathinkingpath.Distributionchannelsthestrategychoiceofsuccesshasgraduallybecomeenterprisemanagesthekeyofsuccessorfailure.Enterprisefocusisnolongerproducebetterproducts,butthroughimprovingthedistributionchannels,reducechannelstoreducewastagecostandobtainbenef
4、itmaximization.Keywords:Marketingchannel；Developmenttrend；Channelmanagement前言：分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。本文主要为了研究本土企业的分销渠道管理策略，并提出自己的看法。1分销渠道的概念目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者
5、向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品和劳务)才得以上市行销”。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：“分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。很显然,这些定义各有侧重,但在本质上是一致的。也就是说,分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者,终点是消费者。综合以上概念,我们可以
6、得到如下定义:所谓分销渠道,是指产品或服务从生产者手中到消费者转移过程中的、由各中间环节所联结成的路径,。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点,以适当的价格供应给用户,从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的营销目标。2.分销渠道的变革2.1变革过程20世纪初渠道结构理论的奠基人韦尔德LouisD.H.Weld于1916年出版的农产品市场流通一书中对流通渠道结构中中间环节的存在理由率先提出了流通渠道效率问题。（
7、RobeetBartels1988）直到20世纪70年代渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面并提出了影响渠道结构演变及高效率机构框架设计的几个概念：1如果一个市场流通中间商比生产者执行一项职能的效率更高则后者就会把这项市场流通职能转移给前者去执行。2如果大范围的商品交换能够带来持续地经济性，产业中中间商也可能是独立中间商的比例将会变大。3如果生产者自己执行该项职能的效率不低于后者的话，生产者将会自己保留或者从市场流通中间商中重新承担起一项市场流通职能。4如果一个市场流通中间商在执行一项市场流通职能
8、时发现一个可能更专业化的市场流通中间商在执行部分职能也就是一个分职能时效率更高，他就会放弃这一份职能而给后者。5如果一个生产者发现由于上面假设中的原因在向他的一个或更多市场进行市场流通的过程中由中间商执行指定市场这一职能更有效，他就会向这一个或更多
