互联网广场上网络狂欢的被操纵

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1、互联网广场上网络狂欢的被操纵摘要互联网是当代社会变革发展的催化剂，结合目前中国正处在政治经济快速发展时期，过快的生活节奏给人们生活带来压力，而互联网凭借其“开放、平等、协作、分享”的精神，正在成为全民狂欢的渠道。借助互联网，网络狂欢的形式多种多样，网络事件、网络恶搞现象、网络节日等，本文主要针对如“双H”“5?30”等网络节日这一狂欢文化为例，分析其形成原因、特征、影响等，并结合文化研究的相关理论对网络节日的狂欢做出反思与批判。关键词网络节日；网络狂欢；大众媒介消费社会中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2016）170-0064-021刖g1.

2、1研宄背景及意义通常来讲，文化研究分为两种类型：一种是文本研宄（如流行音乐、流行小说、电视等），二是活文化或者实践研究（如海滨度假、青年亚文化、节日庆典等）［1］，结合目前中国互联网的发展现状，互联网不仅是当代社会变革发展的催化剂，也正在深刻影响着人们的生活，其中最典型的功能社交功能更是在不断扩大，这意味着网民的作用将越来越突出，网民在互联网空间进行交流并不断书写网络文化，网络节曰就是典型的体现，因此本文选择互联网时代的网络节日进行研究。1.2关键概念界定1.2.1狂欢化“狂欢化理论”是著名学者巴赫金提出的，被广泛应用在多个学科领域。该理论主要由三部分构成，狂欢节

3、、狂欢式与狂欢化。特征是全民性、仪式性、平等性、颠覆性，将这些特征与网络空间的即时性、群体性与匿名性等特征结合起来，更有助于帮助我们解读和理解当下的网络狂欢现象。1.2.2网络狂欢目前，国内学者对“网络狂欢”尚没有统一的定义，笔者结合对相关文献的梳理，认为网络狂欢是基于互联网，发展时间相对集中，由众多网民针对单一事件进行大范围的讨论，而这种事件大多由网民产生。发展的原因首先可以归结为网络技术平台（微博、微信、BBS、聊天室、论坛贴吧）的兴起，形式有网络文学、网络节日、网络事件、网络恶搞视频等。特征是频繁、不确定；其次是发生在虚拟的网络空间，同时网络空间的狂欢活动是

4、全民化的、草根阶层主宰的，多数狂欢活动发端于草根阶层（当然也不乏利益集团操纵的情况），一反过去传统广场狂欢及大众媒介狂欢的可控性P］。1.2.3网络节日网络节日是网络狂欢的表现形式之一，是相对于传统节日而言的，大多是人为策划，与品牌形象、公关活动、网络营销密切相关，是通过创造节日来促进费，比如淘宝的“双H”、京东“6?18”等［3］。这些节日是一种新的狂欢广场和大众文化新的实践方式，打破空间和时间方便信息沟通交流和分享［4］。2网络节日为何走向狂欢2.1网络节日走向狂欢的动因2.1.1狂欢文化：多元社会的助推互联网时代下的社会一个典型特征是多元化，它反映出在流动的

5、社会空间里现代人的生活压力，需要借助网络空间寻求机会释放自己，得到精神层面暂时的狂欢，从而激发对生活的热情，借助节日可以调节内心与人以及人与人、人与社会之间的关系。2.1.2工具理性：媒介技术和商家推动媒介层面分为两部分，一种是指技术推动网络节日的发展；二是商家借助资本对媒介的控制而进行的1）互联网技术的开放性。互联网时代重要的特征是低门槛、开放性和平等性，这就意味着互联网提供给网民的是平台而不是舞台，任何人都可以参与进来，以微博为例，凭借其短小精悍的碎片式记录和随时随地分享的快速传播平台，为大众关注世界和展现自我提供了广场舞台，网民只要注册微博账号，就可以体会分

6、享和自由表达的快乐［5］，因此众多网民可以参与到网络节日中间，表达声音。2）资本注入影响媒介“议程设置”。网络节日兴起的另外一个重要原因是商家的介入，笔者主要从商家的传播机制进行分析。在传播过程方面，加大媒介力量的介入，利用全媒体策略进行传播，比如电视、网站、社交平台、论坛、贴吧等，通过多平台的传播，营造节日氛围。在传播方式方面，充分结合“读图时代”，广告的内容充满符号色彩，可以说是一场视觉盛宴，商家通过色彩鲜明的平面广告和内容丰富的小视频进行传播，充分吸引网民注意。在营销投入方面，巨大投入提高活动影响力，比如在2013年仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广

7、告花费约为1.87亿元人民币［6］。2.1.3自我呈现：受众在公共场域的归属感在社会转型的大背景以及商家大力营销的基础上，网民切实体验到网络节日的仪式进程、仪式符号和仪式意义，同时根据马斯洛的需求层次理念，人作为社会动物，渴望与人分享，并在分享中实现价值，网络节日不仅仅是可以购物，买到实惠的商品，更重的是可以让网民在网络节日的公共场域下，借助社交平台分享体验和经验寻找到归属感。2.2网络节日的狂欢特质2.2.1网络节日的狂欢化狂欢化呈现出全民性、仪式性、平等性、颠覆性的特征，网络节日的全民性体现在在互联网平台上，人们距离感消失，都可以参与其中，进行平等自由的对话，

8、更新和分享