资源描述：
《企业品牌代言人策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、企业品牌代言人策略研究摘要:采用营销学、品牌学、广告学等相关理论作为支撑,对企业品牌代言人策略进行了解析,对品牌代言人策略提出了若干建议和对策。 关键词:品牌代言人;品牌;广告 1品牌代言人的概念 代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的盈利性或公益性目标进行信息传播服务的人员。在商业营销领域,企业在塑造品牌层面选用的代言人称为品牌代言人。结合已有文献,本文对品牌代言人定义如下,是企业选取的富于魅力的或具有高知名度的人或物,企业在广告、公关等活动中利用这些人或物与消费者进行沟通,利
2、用其形象及名气传达品牌独特、鲜明的个性主张,使品牌在消费者心中树立某种印象和地位。品牌代言人的选用并不局限于明星或名人,但针对目前企业热衷于使用明星代言人这一现状,本文主要以明星代言人为研究对象,以下所述品牌代言人亦指品牌明星代言人。 2中国本土企业品牌代言人策略存在的问题 在品牌经济时代中,中国企业使用品牌代言人的现象日益普遍。全球著名市场研究公司MillwardBrown发布的一项调查结果显示,中国企业在广告中使用明星代言人的比例在全球排第三位,仅次于日本和韩国。但目前企业在品牌代
3、言管理中仍存在很多失误。如有的企业将品牌代言人等同于广告模特,仅仅利用代言人的知名度吸引了消费者目光对广告的停留,并没有使代言人与品牌形成水乳交融的关联关系;有的企业没有充分挖掘品牌代言人价值,不注重代言人广告的创作和表现手法,一些证言式呐喊的广告甚至成了“误导”和“欺诈”的代名词;有的代言人为多个品牌代言对其代言品牌造成了强烈的“稀释效应”;有的因疾病、绯闻等突发事件对其代言品牌造成负面影响,而很多企业不注重通过周密合约对这些潜在代言风险进行防范。下面就从品牌代言人的选择、运用表现、管理控制三方
4、面来对企业品牌代言人策略进行研究。 3企业品牌代言人策略 3.1企业品牌代言人选择策略 (1)考查代言人的基本代言条件。 要选择人气旺,知名度高的代言人,吸引观众眼球;不使用过气明星,以免给企业带来负面影响,让观众“恨屋及乌”。要选择形象好的代言人,不用问题明星;形象好,既包括外在的容貌、气质要好,还包括明星的公信度,如精神面貌、思想品德等要好。不选择“滥代”明星,对那些代言了诸多品牌的明星,一定要慎重,尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时,更不可用。 (2)分析企业及品牌
5、定位,选择与其相应的代言人。 品牌代言人个性与品牌个性定位相吻合:品牌代言人的知名度能够有效地延伸到其所传播的品牌上,使品牌知名度相应扩大并非必然。在选择品牌代言人时,应该考虑在品牌代言人与品牌之间建立有效连接点,这是品牌传播效果优化的关键。品牌代言人与产品定位相统一:品牌代言人必须在形象或内在精神上与产品的属性定位具有同一性,以使受众将二者有机融合产生联想,从而加强对产品形象的认知与记忆。品牌代言人与企业战略定位相匹配:一方面品牌代言人的人气相对于品牌生命周期而言,显得较为短暂;另一方面品牌在
6、生命周期的不同阶段战略定位也不尽相同。必须结合品牌生命周期的战略定位与代言人人气,选择不同的品牌代言人。 (3)分析消费者行为,以目标消费者为中心选择品牌代言人。 受众对代言明星的偏爱也存在着较大的差异,代言人本身也有特定的“目标市场”——崇拜群体。在确定目标市场后,邀请获得目标消费者喜爱的明星做代言人,能够更有效的打动目标消费者。崇拜明星的群体与品牌的目标市场应是高度的一致的,如乔丹迷与耐克品牌的需求者,这是明星与品牌联系最紧密也是最理想的状态。 3.2企业品牌代言人的运用和表现策略 (
7、1)创作有效传播的代言人广告。 需要注意的是,广告重心是产品和品牌,广告受众接触、认知、接受和记忆的主体应该是产品和品牌,代言人仅仅起到催化剂作用或充当记忆的桥梁,不能喧宾夺主,避免受众看完广告后只记住了代言人,而没记住产品。另外要注重代言人广告创意,触动观众心灵,可以通过故事、情节、意念、意象、抒情、唯美、幽默、动作等提升消费者对广告和产品的好感度。将品牌与代言人巧妙联结,触动观众心灵。 (2)采取整合营销传播。 首先,要有合适的媒体选择策略。要在充分考虑目标沟通对象的媒体习摘要:采用营销
8、学、品牌学、广告学等相关理论作为支撑,对企业品牌代言人策略进行了解析,对品牌代言人策略提出了若干建议和对策。 关键词:品牌代言人;品牌;广告 1品牌代言人的概念 代言人是一个宽泛的概念,是指为企业或组织的盈利性或公益性目标进行信息传播服务的人员。在商业营销领域,企业在塑造品牌层面选用的代言人称为品牌代言人。结合已有文献,本文对品牌代言人定义如下,是企业选取的富于魅力的或具有高知名度的人或物,企业在广告、公关等活动中利用这些人或物与消费者进行沟通,利用其形象及名气传达品
