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1、【旅游文化论文】澳门旅游形象定位[摘要]澳门一直以来以“赌城”的旅游形象被人没所熟知，是世界三大赌城之一。因此其博彩旅游业已经发展成为澳门的重要支柱产业之一，为澳门经济的发展提供强劲的动力。然而，近年来澳门博彩旅游业正面临着巨大的竞争和挑战。为了保持澳门经济的持续发展，我国政府在“十一五”规划中明确提出“支持澳门发展旅游服务业，促进澳门经济适度多元化发展”的战略方针。另外，澳门特区政府也已经认识到“赌城”发展的局限性，正努力寻求措施，转变澳门旅游业形式。因此，研究澳门旅游发展方向和具体的推广措施，为澳门旅游业的发展转型提供强有力的理论参考和实践建议，具有深渊意义。本文
2、首先说明了旅游业对澳门经济发展的作用及意义，然后针对澳门旅游业的现状指出澳门作为世界“赌城”虽然拥有无可比拟的优势，但也具有旅游产业单一、抗外界干扰能力弱等劣势，正面临周边地区开赌的竞争。继而，文章对澳门游客客源市场和旅游资源分类进行了分析，并以此提出将澳门旅游形象由低到高进行三个层次的定位，即从“博彩娱乐形象”转变成“休闲娱乐形象”最终形成“多元旅游文化之都”的一个过程。本文认为，应从以下方面实现澳门旅游业的转型，即，升级博彩业、发展文化旅游、发展会展旅游、发展度假旅游以及打造美食购物天堂等。[关键词]旅游业博彩业多元化澳门一．绪论1.1研究背景及意义澳门一直以来以
3、“赌城”的旅游形象被人没所熟知，是世界三大赌城之一，被称为“东方蒙地卡罗”。在六十年代澳门旅游业进人全面发展时期，现在已经成为澳门的重要产业，为澳门经济的发展提供强劲的动力。其发展深受博彩业影响。据统计旅游业（含博彩业）的从业人员大概占据了整体劳动力市场的1/3之多，其总产值占澳门本地GDP的比重高达四成。博彩旅游业为澳门发展做出重大贡献，然而“赌城”在向前发展的同时，也存在着重大隐忧。近年来，像马来西亚、新加坡、韩国、澳大利亚等澳门周边国家全都在发展博彩业，对澳门旅游业造成重大冲击。其次，作为中西方文化交汇之地，400多年的中西文化汇聚为其留下独特的文化风情和丰富的
4、旅游资源。但是“赌城”的旅游形象使人们很容易忽略其他旅游资源，不利于澳门发展多元旅游文化。澳门政府已经认识到“赌城”自身的局限性，正积极寻求办法转变澳门旅游的形式。然而，澳门政府能否出破“赌城”自身的限制，未来如何发展澳门旅游业与推广措施，这些都是非常值得探讨与研究的。因此，研究澳门旅游发展方向和具体的推广措施，为澳门旅游业的发展转型提供强有力的理论参考和实践建议，具有重要意义。1.2国内外研究现状1.2.1城市旅游形象国内外研究综述城市旅游形象的研究,是从我国旅游规划实践中的旅游地形象开始的,并且随着旅游规划理念不断深化越来约受到重视。从二十世纪九十年代初始,陈传康
5、教授强调了文脉对旅游规划和旅游地形象定位与策划的重要意义。此后,大量学者将旅游形象营销策略、旅游形象理论、旅游形象感知行为模式、、区域旅游形象(主要指旅游城市形象)旅游地形象建设、旅游形象等作为课题，进行了深入研究。其中李蕾蕾，在1998年完成了国内第一本探讨旅游形象的著作《旅游地形象策划:理论与实务》。其他为旅游形象研究作出突出贡献的还有林炎、吴必虎、李蕾蕾、唐礼智等。总体来说,我国学者根据国外最新理论成果,对城市旅游形象的研究从理论到实践进行了大量深入的研究,基本达到国际先进水平。但是，其不足之处在于，一些基本的理论问题还没有解决,并且系统的理论知识也不完善；在旅
6、游形象分析法和研究方面,定性研究比较多,定量分析较少,研究技术不多；对旅游形象的分析少,含金量也不高。20世纪70年代，国外开始对旅游形象理论进行研究,其内容偏重于旅游地形象对旅游者选择的影响。进入到80年代,开始对旅游地形象的定位与推广进行研究。国外对旅游地形象定位的研究侧重于旅游形象内涵、对消费者作用,以及旅游形象的评估等,重视全方位的研究旅游地形象,尤其是从文化和社会学的方面来分析旅游形象的作用,以及怎么完善旅游地的形象。(二)澳门旅游形象研究澳门回归之前,国内外关于澳门旅游的研究很少,几乎不关注澳门旅游形象。但是，随着澳门旅游业的快速发展,海内外学者开始重视澳
7、门旅游业的发展,对澳门“赌城”形象对发展旅游业所产生的消极影响和澳门旅游形象定位的研究日渐增多。如:郑向敏教授与澳门旅游学院合作,对澳门旅游形象进行了大量调查研究,利用S〕.中国旅游出版社2001年5月第一版2．李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实物〔M〕.广东旅游出版社1999年n月第一版3.吴必虎.地方旅游开发与管理〔M〕.科学出版社2000年3月第一版4.李天元,主编旅游学〔M].高等教育出版社2002年8月第一版5.保继刚,钟新民,刘德龄主编发展中国家旅游规划与管理[M〕.中国旅游出版社2003年4月第一版6.马勇,李玺编著旅游规划与开发〔M〕.
