从语域角度看房地产广告的语码转换

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1、从语域角度看房地产广告的语码转换：本文采用系统功能语言学的语域理论研究房地产广告语篇，考察了房地产广告的语码转换类型和主要特点，主要分析了语域的三个变量——语场、语旨和语式和语码转换现象之间的关系，系统地揭示了这三个因素对房地产广告的作用。　　关键词：语码转换；房地产广告；语场；语旨；语式　　：F713.8：B：1009-9166（2011）011(C)-0263-02　　　　引言：尽管长期以来，语码转换一直受到很多不同研究领域的关注，也产生了相当多的研究成果，但对语码转换的定义研究者们并没有达成共识，因为研究者们对语码转换和语码混用的区别持不同意见。本文采用黄国文（200

2、4）的定义：语码转换指的是在一个句段或语篇中使用两种或者两种以上语言的现象；所以在中文房地产广告语篇中插入英文字母、缩略语、单词、短语和句子都被界定为是语码转换。　　现在国内外研究者主要从四个角度研究语码转换现象：社会语言学角度、语法研究角度、心理语言学角度和会话分析角度。黄国文（1995）和于国栋（2000）旨在以一种能包容语言、认知、社会和文化等因素的语言使用和功能分析角度来研究语码转换。黄国文（2003）和黄国文（2004）从功能语言学角度研究了广州地区报刊语码转换现象；于国栋（2004）则是探讨了语码转换研究的顺应性模式。他们都进一步丰富、发展并且细化了自己的分析，

3、丰富了语码转换的研究成果。　　一、广告语域　　本研究采用语域理论作为框架，集中研究房地产广告中的中英语码转换现象，旨在揭示语域的三个变量：语场、语旨和语式对房地产广告语篇的影响。广告英语作为被某一特定语场、语旨和语式共同规定的语域，与其他的语域有相当大的差别，对人们的生活起着巨大的影响。　　语场指的是言语交际过程中正在发生的事情，这包括交谈话题和场地等情景因素。在房地产广告中，语场主要指的是广告所宣传的楼盘及推销活动本身。语旨对应的是人际功能，它指的是交际情景中讲话者和受话者之间的关系和讲话者的交际意图。在房地产广告中，语旨指的是房地产商和广告受众之间的关系及房地产广告所起

4、的劝说功能。语式对应的是语篇功能，主要指的是言语交际的渠道和媒介。在房地产广告中，语式指的是广告所采用的具体表达方式，是正式语体还是非正式语体，是书面语体还是口语语体。　　二、语料情况　　本文的语料来自2009年到2011年期间房地产开发商所派发的楼盘宣传手册。所收集的房地产广告的主体语言都是中文，嵌入语言为英文。语码转换现象在房地产广告的四个主要部分：标题、正文、口号和附文中都有出现，足可以见到其出现频率之高。　　经过归类分析发现四类插入式语码转换现象（“语篇性”插入、“分句性”插入、“词组性”插入和“单词性”插入）都出现在房地产广告中，但其中以“语篇性”插入最为少见。即

5、使出现“语篇性”插入语码转换现象，也更多的是以“翻译对子”的形式出现，即英文之后加有中文解释，主要是为了迎合受众的口味来特别营造一种时髦洋化的文体效果。因为考虑到大多数广告受众的实际英文水平，大段的英文语篇通常让他们无法理解。　　三、房地产广告的语码转换　　房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的——宣传商品，其中语码转换起着不可替代、举足轻重的作用。　　（一）从语场角度看语码转换　　语场是语言交际过程中发生的事情、进行的活动、论及的事情或表达的经验。房地产广告的语域在相当大的程度上由语场决定，因为语场决定了交际活动的性质，预设了话语的主要范围，也制约了对词汇、语态

6、和话语结构的选择。最先引起消费者注意的标题部分，通常以最引人注目、别出心裁的方式呈现；而在标题中出现的语码转换现象也是最为常见突出。　　不同于其他普通消费品，商品房在人们的消费行为中占据了特殊地位，因为它关乎每个购房者的切身利益。房地产广告大量应用各种语言手段来达到它的核心目的——突出楼盘的高质量、高品质和代表的时尚、舒适的生活方式，所以和这个语场相对应的形容词和名词出现的机率就很高。同时为了追求明显的洋化效果，语码转换也容易出现在这类词上。　　（1）ART蓝海　　ARTDECO　　大匠聚合大观天下　　大师聚首，列鼎两河，从容淡定，观达而至　　从例（1）中可以看到楼盘的名字

7、是“ART蓝海”，但是其下方并没有出现对应的英文名称，而是一个对广告受众陌生的词“ARTDECO”。从广告名称“ART蓝海”中出现的语码转换现象我们可以看出，广告策划者是要突出楼盘的充满浪漫艺术气息的定位和精致的设计构思，暗示了该楼盘富有高雅的西方艺术气质。下方出现的“ARTDECO”一词指的是“装饰艺术”，这是个建筑设计界的专业术语，更是向广告受众透露出了该楼盘神秘高深的设计艺术风格，在很大程度上引起了受众的兴趣和购买的欲望。　　（2）爱你爱我爱都会　　LOVEYOULOVEMELOVEBESTICITY　　BE