上海地区在校大学生手机阅读使用行为分析

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1、上海地区在校大学生手机阅读使用行为分析［摘要］利用在线问卷方法，从使用年限、使用频率、使用时长、阅读场所、阅读方式、付费方式、读物类型和依赖程度等8个方面初步揭示上海地区在校大学生手机阅读的使用行为状况。同时，进一步考;性别、年级、学科和使用手机类型这4个控制变量对用户使用行为的干扰作用。［关键词］手机阅读受众分析在校大学生［分类号］G2521.引言根据2010年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，而手机

2、网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6°%。在手机媒体化和网络化进程中，作为重要的手机应用之一的手机阅读备受多方关注。以中国移动为例，在试水“手机报”业务并取得较好的业绩之后，中国移动于2009年6月率先在浙江省建立了手机阅读基地。此外，结合3G技术，中国移动还推出了专门电子阅读终端__G3阅读器。作为一种全新的阅读方式，手机阅读到底能走多远?基于用户接受视角的受众研究将有助于我们更好地回答这个问题。中国出版科学研究所连续几年定期开展大型国民

3、阅读调查工作，其中涉及到用户手机阅读使用行为的调研。另外，易观国际Enfodesk产业数据库近期发布的《中国手机阅读市场用户调研报告2010》也显示了用户手机阅读使用行为的一些信息（下面简称易观国际调研报告）。本研究则重点选取上海地区在校大学生作为考察对象，对这一特定群体手机阅读的使用行为、使用动机和满足程度三个方面开展小型的调研工作。在开展数据收集工作之前，本研究将“手机阅读”的概念操作化为“用户利用手机终端以在线或离线的方式阅读和浏览手机报、电子书、网络杂志与网站新闻”。1.研究方法本研究采用在线

4、问卷调查法。本研究利用OQSS在线版设计了调查问卷。在经过预测试后，最终版问卷于2010年9月5日正式发布。本研究采取非随机抽样原则，但重点在复旦大学、上海交通大学、华东师范大学、上海大学、上海理工大学和上海对外贸易学院做了宣传工作。这6所大学分别代表上海地区的综合性大学和专业性大学，同时也年9月20日，井收到205份反馈问卷。通过对无效问卷的剔除，本研究最终保留的有效问卷为183份。代表了教育部重点大学和地方普通大学至2010在研究样本人口统计变量方面，就性别而言，男性75人，占41.0%;女性10

5、8人，占59.0%。在年级方面，研究生为65人，占35.5%;本科生为118人，占64.5%，其中包括低年级本科（包括大一和大二）56人和高年级本科生（包括大三和大四）61人。在学科方面，来自社科/人文的学生为118人，来自理工科的学生为65人，两者分别占样本总数的64.5%和35.5%。另外，从使用手机类型的角度来看，3G手机使用者和非3G手机使用者的人数分别为61和122，其对应的比例为33.3%和66.7%。在资料分析方面，为了探索在校大学生的手机阅读使用行为是否受到性别、年级、学科和使用手机类

6、型等控制变量的影响，本研究根据不同使用行为的变量类型采取不同的考察策略。对于离散变量，本研究采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量，本研究采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。也就是说，若控制变量只有两个属性，本研究采用独立样本T检验方法；若控制变量的属性在三个或三个以上，本研究采用ANOVA分析法，如果检验结果达到显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了节省版面篇幅，对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才

7、给予罗列。1.研究发现3.1使用年限研究发现，在已经利用手机开展阅读的在校大学生群体中，超过一半（占50.3%）的学生的使用年限在1年或1年以上。与之对应的，使用年限为1年或1年以下的学生占样本总数的49.7%。可见，在已经利用手机开展阅读的在校大学生中，使用年限在1年以上和在1年以下的学生各占半壁江山。如图1所示：通过独立T检验分析，本研究发现不同性别的在校大学生在手机阅读使用年限方面存在显著差异。通过进一步的均值比较，发现女生手机阅读的使用年限普遍高于男生。如表1所示：3.2使用频率研究发现，在已

8、经利用手机开展阅读的在校大学生群体中，日平均次数在2-3次的学生是其主要群体，共有71人，占样本总数的38.8°%。而日平均次数在1次以上的学生数量占样本总数的77.6%，这一数据远远高于易观国际调研报告的对应数据__45%。这也充分说明了在校大学生较其他人群更为频繁地利用手机开展阅读。通过独立T检验和ANOVA分析，本研究发现性别、年级、学科和使用手机类型这4个控制变量对在校大学生手机阅读的使用频率均无干扰作用。如图2所示。3.3使用时长研究发现，在已