试论广告学专业的素质教育问题

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1、试论广告学专业的素质教育问题从1983年至今，我国内地开设了广告学系科或专业的高校已达99所，已经有了硕士研究生、大学本科、专科、函授和高等教育自学考试等多层次形式的广告学高等教育。在这18年当中，我国内地广告学高等教育为各广告公司、媒介、企业输送了不少人才，使中国本土的广告业逐步走向成熟。但是，面对中国广告在戛纳广告节的多次铩羽而归，面对国际化大公司的步步进击，面对中国即将加入WTO，外国资本即将大举进入中国市场的严峻形势，人们不禁要问：我国内地广告学高等教育培养的广告学子是否具有真正的广告人素质，并且能否进击

2、全球广告界？在广告行业的国际化大比拼中，中国本地培养的学子能否扛起这份重担？仔细地分析、观察内地高校广告学教育的各个环节，可以发现：内地广告学高等教育当务之急是加强素质教育，全面提高广告学的教育质量。为此，笔者认为要全面提高广告院系学生的综合素质，应该尽快着手做好以下几个方面的工作。一、把最新的知识传授给学生如今，常常听到有人用“知识爆炸”来形容知识数量的迅速增加，知识老化的速度也随之加快。大学教育是教育的高级阶段，我们不能只给学生传授老化了的知识，而必须让学生学到最新的知识。新知识来自两个方面：一是我国广告学者

3、的最新研究成果；二是国外同行的论文专著。广告学同其他学科一样，其知识既有继承积累的一面，又有创新飞跃的一面。因此我们必须经常充实更新教材内容，教材应该有专门的章节简明扼要地介绍广告学科的前沿情况，尚在争论之中未有定性化的也可以介绍，开阔学生的视野，活跃他们的思路。为了及时、全面准确地掌握国外广告研究新成果新动向，全国广告院系有必要进行合作，挑选一些外语基础较好，对学科前沿情况比较了解的教师，组织起来，分工合作，对国外的广告学术刊物和学术论著进行收集、阅读、翻译、评价。要做好这件事，必须解决几个问题：一是组织领导问

4、题；二是经费问题；三是各院系之间实现学术资料的资源共享。这方面的工作还可以和港台同行进行合作。这件事办好了，对于提高我们的广告教育质量是大有帮助的。我们不能期望每个学生都成为一流的广告专家，但是让他们在大学阶段对自己的学习的学科有一个比较全面的了解，包括学科的最新进展情况，还是很有必要的。以科学的态度谨慎地淘汰确实已过时的教学内容，甚至课程，以减轻学生负担，也是一项必要的工作。二、实行启发式、讨论式、研究式教学从小学到大学，我国长期以来都采用灌输、传授为主的教学方法，同时形成了一套与之相适应的考试制度和教学方法，

5、培养出来的人才比较缺乏创新意识和创造能力。这种情况必须改变。应该有计划有步骤地逐步实行启发式、讲座式（包括辩论）、研究式的教学方法，着力培养学生的独立思考能力，鼓励学生进行创新，组织学生参加社会实践和课外学术活动，创法培养创造型的人才。领导应掌握好手中的“指挥棒”有效地引导教师朝着创造性教学的方向开拓前进。广告是一个实践性很强的学科，同时又是一个学科交叉的学科,有条件在这方面先走一步。三、积极引导学生参加实践、做研究广告学院学生在校期间以学习书本知识为主，教师除了教好自己承担的课程之外，还应指导学生多读质量高、知

6、识新的好书，尽量让学生不要在茫茫书海中无所适从,抓到什么读什么，浪费宝贵的时间。实践就是应用学到的知识解决实际问题，可以集中一段时间到校外学习，其余时间在校内搞经常性的模拟学习，如设立模拟广告公司，进行模拟提案、模拟比较，模拟创意,模拟发布，开展一些力所能及的研究。实践的另一层意思是招收有实践经验的学生。年轻人不一定一口气从小学读到大学，高中毕业后，工作一段时间，取得一定的工作经验，同时也积累一定的资金，然后进入大学深造；或者大学毕业后，工作几年再考研究生，都是明智的选择。这种学生进校后学习更加有的放矢，更加珍惜

7、学习机会，也比较成熟，往往在诸多方面表现出一定的优势。尤其是招收硕士生和博士生，应逐渐把具有相关实践经验作为招生的必要条件之一。学生的科研活动以实事求是、循序渐进为原则，充分发挥学生学术社团的作用，由科研经验丰富的教师担任学术指导，对不同程度的学生可以有不同的要求，引导学生开展丰富多彩的校园广告学术文化活动。作业方面可以通过课程论文、学术论文、毕业论文等形式逐增加创造的份量，引导学生多研究现实问题，寻找解决实际问题的方法和途径，创造优越的条件，让有才华的学生早日脱颖而出。四、帮助学生找到合适的学习方法世上没有通用

8、的成功学习方法。不同的学科要求有不同的学习方法，学生应根据广告学科特点努力寻找自己的最佳学习办法。别人的成功经验只有参考价值。对学生进行学习方法指导应当做到因材施教。教师的作用体现在对学生的情况了如指掌，帮助、引导学生形成对自己行之有效的学习方法，而不是盲目照搬成绩好的学生的学习方法。另一个重要内容是指导学生使用工具书，让他们知道碰到什么样的难题应该到什么地方查什么书，这