广告中概念隐喻的“突出”和“隐藏”功能研究

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1、广告中概念隐喻的“突出”和“隐藏”功能研究摘要：随着中国经济的发展，广告业也在蒸蒸日上，广告对于推销产品和服务起着不可忽视的作用。近年来对于广告的研究也不在少数，尤其是广告中的概念隐喻更是成为学者们研究的热门话题。但是，从批评话语分析的角度进行分析的却比较少。因此，本文选择这一独特视角，通过对隐喻“突出”和“隐藏”这两个功能进行分析，旨在剥开隐喻广告神秘而绚丽的“外衣”，挖掘出那些广告商试图隐藏起来的不为人知的、或者是被读者想当然而忽略的产品的另一个“现实”。关键词：广告概念隐喻批评话语分析“突出”与

2、“隐藏”功能1•引言广告在我们的生活中随处可见，不容置疑，其主要目的是劝购，而这与概念隐喻的劝说(persuasion)的主要功能不谋而合。因此不难发现，概念隐喻广泛运用于广告中。但以往人们对概念隐喻的研宄往往是强调其“普遍性”和“重要性”，而对概念隐喻的映射的缺陷却很少有人探宄，尤其是对于人们如何利用概念隐喻映射的缺陷来操纵人的意识形态后带来的潜在威胁研究甚少。因此，本文从批评话语分析的角度对隐喻的消极作用进行论证。在分析概念隐喻本身的优点，如“说服力强”和“语言简明扼要”的基础上，强调隐喻的可操作

3、性和不确定性。研宄表明，广告商通过权力的构建，在广告中利用概念隐喻的“突出”和“隐藏”功能，轻易地操纵读者的意识形态，促进消费行为的产生。2.相关研究回顾2.1概念隐喻对于隐喻的研究最早可追溯到亚里士多德(Aristotle),他把隐喻视为一种再命名(rename)和移动(transference)的机制，这一理解后来发展成为对传统隐喻研究起主要影响的“比较理论”(comparisontheory)。Lakoff&Johnson(1999)认为传统隐喻研宄的缺陷在于：只限于“语言层面”而非“思想层面”

4、；另外，隐喻被视为一种仅局限于少数天才们(genius)使用的修辞手法，是为了某种特殊的效应，而非我们日常生活交流中不可或缺的一部分。后来Richard提出了“interactiontheory”(1936)，认为隐喻的产生是本体(tenor)和喻体(vehicle)相互作用的结果。这一观点得到了Black(1962)的支持和进一步发展。在他看来，隐喻是在一种“联想含义系统”(systemofassociatedimplications)投射的基础上产生的。这里Black所说的隐喻己经和人类的认知相关

5、。Lakoff和Johnson在1980年的MetaphorsWeLiveBy中首次谈到了概念隐喻这一概念，正式从认知这一角度来研宄隐喻。它与传统隐喻研宄的区别在于，它强调隐喻本身的“概念性”；隐喻“是人类思考和推理的过程”，“在我们的日常生活中无处不在，不仅是语言，还包括思想和行为”；隐喻还“具有系统性”，是“基于亲身经历的从源始域(sourcedomain)向目的域(targetdomain)的映射(mappings)”(蓝纯，2003)。2.2批评性话语分析及批评性隐喻分析批判语言学的建立把语言

6、学置于社会这个大背景当中，基于对社会功能的重新认识。尤其是后来批评性话语分析(简称CDA)的出现将“批评语言学与福柯和布迪厄的社会学视角相联姻，通过揭示文本中的霸权结构，试图洞察权力关系与文本生产之间变动的本质”(李艳芳，Joseph,2006)。20世纪70年代末80年代初，大众传媒的迅猛发展使得大众语篇对人们思想行为的影响越来越强烈。“语言仅仅反映社会”的观点遭到了不少语言学家的质疑，他们认为语言并不只是一种传播媒介，它还参与社会实践，构成社会事物和社会关系。批评话语分析便是从批判性地分析大众语篇

7、入手，揭露语言、意识形态和权力之间的关系。随着CDA研究的进一步发展，国内外很多学者除了从历史和文化等宏观角度进行分析之外，还开始从更微观的语言层面着手。其中最具有代表性的研究是运用韩礼德的系统功能语法，从词、小句到语篇来进行分析。大量的实证研宄包括商务、法律、政治、新闻、教育等文本的分析都证明系统功能语法是批评性话语分析中的一个行之有效的方法，尤其是分析过程中的数据统计为整个分析过程及结论提供了可靠的科学依据。越来越多的学者发现，CDA作为语篇分析的一条途径，并不是一个具有特定研宄方向的学科领域，由

8、于语篇类型的不同，CDA的分析理论框架也呈多样化特点。然而，尽管如此，CDA有其共同的批评观点，也有其总的研宄目标：对造成不平等、不公正的霸权话语和意识形态进行揭露和批判。现在国内已有学者从修辞学的视角研宄批评性语篇分析，如李艳芳(2009);后来有学者专门进行隐喻批评分析，如邓丽君、荣晶(2004)，李艳芳(2010)，梁远汉(2006)；在国外关于批评隐喻分析方面，2004年Charteris-Black提出了一种把批评话语分析、语料库分析、语用学和