价格策略及定价方法

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1、价格策略及定价方法蔣炯文教授长江商学院价格的重要性提高(降低）1%增加营业利润的幅度价格11.15%变动成本7.8%销售量3.3%固定成本2.3%*资料来源：HarvardBusinessReview,1992九月价格的重要性价格提高1%增加营业利润的幅度菲利浦28.7%福特26%雀巢17.5%富士16.7%可口可乐6.4%*资料来源：DolanandSimon(1996)价格的重要性价格与变动成本10010011011010010011111.1$1.1100100110110110$1100.10.80.10.8$0.1$0.880108010$80$1010801188$1

2、0$8010101912$20$2090%20%100%100%1010需求曲线量价格PaQaCa需求曲线成本曲线DaEaPup0价格的重要性消费者剩余供应商利润顾客的价值价格成本顾客购买的动力供应商销售的动力可能达成一致的区域設定价格正确的方法需求因素(价格上限)購買者認可价值競爭因素最終自由定价幅度公司目標及監管規限直接變動成本(价格下限)初始自由定价幅度需求/成本变动的后果量价格PaQaQ’aC0C1Q’’aDD”D’需求曲线量价格PaQaPbQbPaxQa

3、egmentdiscriminationpricing)西北航空的做法Minneapolis–NewYork无限制经济舱（$1,267）14天预购，周末停留，更改加费（$311）10天预购，停留至少一天，更改加费（$765）预估会增加５千万的收入！道理何在？747经济舱的需求曲线价格销售量$100变动成本销售量=a–b价格a=390b=0.1最佳单一价格的计算(什么道理？）最佳单一价格的计算价格2000最高点单一价格下的销售量与利润TaLa….单一定价最佳价格*=RMB2,000$100单一价格下的最大利润=RMB361,000销售量价格销售量*=190单一定价钱留在桌上利润错失利

4、润$100销售量价格最佳价格*销售量*单一价格的缺点消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上）有些消费者愿意付更高的价格错失的利润（抛弃了有利可图的顾客）有些消费者没服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们二（多）段定价的好处利润$100额外利润销售量价格错失利润钱留在桌上价格H*价格L*销售量H*销售量L*二段（H/L）最优价格订定二段（H/L）最优价格订定二段价格下的销售量与利润TaLa….单一价与二段价的比较$100销售量价格价格H*=2677元价格L*=1366元销售量H*=127销售量L*=254单一价ABC+>ABC单一价与二段价的比较利润（经济舱）利润（10

5、天限制级经济舱）销售量价格错失利润钱留在桌上利润（14天限制级经济舱）西北航空区隔歧视定价法间接区隔歧视定价法选择能控制的歧视变数不需多花费就能执行这些歧视变数顾客无法规避这些歧视变数确定顾客会按这些变数做不同的反应直接区隔歧视定价法-顾客在不同的地区付不同的价格例如∶微软Office2000Pro新加坡英国美国$540.68$629.41$599选择歧视变数能让顾客群不易跨区购买能有效的阻止转卖的机会区隔歧视定价法按忙/闲时段:电费长途话费午夜航班按存货量:按“空位/床”率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客航空，酒店按可承受的风险∶酒店预订按顾客喜好∶优先次序∶小

6、说，新机型容量大小∶洗衣粉、蕃茄酱产品设计∶汽车型号非线性定价(1)线性定价(2)全货数量折扣(3)两段定价总价/平均价举例--电影的价格套餐式定价的形式單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售微軟的Office混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售麥當勞套餐純套餐價的作法例︰行動電話的留言信箱及短訊*低於5元不賣顧客留言信箱*短訊*合計G1$9.0$1.5$10.5G2$8.0$5.0$13.0G3$4.5$8.5$13.0G4$2.5$9.0$11.5最高願意付價純套餐價的作法留言信箱價留言信箱價短訊價短訊價Ps=$8.5Pv=$8Pv+s=$10.5G4G3G2G1G

7、4G3G2G1混合式套餐的作法留言信箱價短訊價$0$2$4$6$8$10$12$0$2$4$6$8$10$12Ps=$9G4G3G2G1Pv=$9Pv+s=$13最佳價，銷售量，營業額比較留言信箱短訊套餐留言信箱短訊套餐營業額單價$8.0$8.5-22-$33純套餐--$10.5--4$42混合式套餐$9.0$9.0$13.0112$44最佳價銷售量产品和服务组合–机器工具顾客群人数愿意付的价格顾客群机器保养机器保养组合112125099023102231450540