价格及网络定价策略

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1、第八章价格及网络定价策略本章要点因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。教学目标和要求(1

2、)比较传统价格策略与网络营销价格策略(2)掌握网络营销价格内涵及其特点(3)掌握网上的静态定价和动态定价策略(4)掌握免费定价策略概念及其应用条件(5)掌握常用的免费价格策略应用方法8.1价格概念8.1价格概念价格的内涵及特点价格的内涵(在传统环境下)在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主要决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率最重要的因素之一。传统企业通常是根据固定成本和可变成本以及市

3、场需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试不同的价格和需求量的组合，来寻找市场需求曲线，并密切观察企业的成本结构。在此过程中，企业是按照边际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。价格的内涵(在网络环境下)网络营销产品的价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品(甚至免费赠送)，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸

4、引消费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变。满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可接受的性能价格比。8.1价格概念价格的特点价格水平随着因特网上的商业发展，网上产品的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。价格弹性是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。标价成本是指商家改变定价时产生的费用。价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。8.1价格概念互联网对定价的影响因特网自身的特点和优势，使企业在制

5、定网络营销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：网络的开放性影响定价网络的全球性影响定价网络的交互性影响定价网络的个性化力量影响定价8.1价格概念网上定价基础及特点产品网上定价基础降低采购成本费用降低库存生产成本控制产品网上定价特点全球性价格趋低化价格弹性化顾客主导化定价难度大8.1价格概念8.2网上定价策略静态定价策略网上低价定价策略是指以较低的价格销售产品和服务，以

6、迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营销中，采取低价定价策略主要有两种方式：直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折扣和时段折扣。8.2网上定价策略企业在采用低价定价策略时要注意以下问题采取各种方式与措施缩减产品和服务的成本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈利，一味的

7、压低价格，直至亏本的自杀式竞争是不可取的。企业在网上公布价格时要针对一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免因低价策略混乱导致营销渠道混乱。注意竞争对手的动态。由于消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，否则价格信息公布将起到反作用。定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承

8、担自己愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。8.2网上定价策略捆绑销售定价策略捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一种商品价值的认定