定价策略及价格变动与企业对策

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1、第十八讲定价策略及价格变动与企业对策教学目标1、掌握定价策略2、掌握企业提价或降价的对策教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握掌握定价策略，掌握企业提价或降价的对策教学难点企业提价或降价的时机教学方法1、讲述企业的实际的定价策略时，如差别定价、心理定价、新产品定价策略等，通过案例式教学的方式更加清楚的要求学生掌握企业定价策略。2、在讲述企业的变价内容时，通过提出一些课堂讨论题的方式，进行实际讨论，要求学生要是自己本身对现实企业降价、提价的行为的理解。教学内容结构要点一、课堂讲授1、定价策略（1）心理定价策略（2）差别

2、定价策略（3）新产品定价策略（4）产品组合定价策略2、企业降价与提价3、顾客对企业变价的反应4、竞争者对企业变价的反应5、企业对竞争者变价的反应二、课堂实训（分组讨论）参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3【本讲教学内容】第七章定价策略第三节定价策略及价格调整上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。本讲还会涉及到关于企业变价行

3、为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。三、心理定价策略心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的六种定价策略：（一）组合定价策略（二）尾数定价策略（三）整数定价策略（四）期望与习惯定价策略（五）安全定价策略（六）特价品定价策略四、差别定价策略所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比

4、例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的

5、需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。【教学说明】：在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。实例：以下哪种价格形式属于差别定价？（

6、）A．公园门票对某些社会成员给予优惠B．在节假日或换季时机举行的"大甩卖！、"酬宾大减价"等活动C．对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D．对大量购买的顾客所给予的优惠E．剧院里不同位置的座位的票价不同。解答：ACE在选项中，B是针对所有顾客的；D是数量折扣，故而选择ACE。多项选择题可以采取排除法，关键在于对差别定价的概念把握五、新产品定价策略常见的新产品定价策略有三种。（一）撇脂定价策略撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。实行撇脂定价策略必须有一定的条件。首先，

7、新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。案例1：雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵

8、而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10＄，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。（二）渗透定价策略也称渐取定价策略，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商