原生广告大揭秘

《原生广告大揭秘》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、原生广告大揭秘一、从“软文”和“植入”谈起“把广告做的不像广告”，似乎历来是很多广告人追求的目标。在传统媒体时代，“软文”曾经大行其道，借助报纸、杂志等文字载体，以新闻报道之形式达到商业传播之目的，在当时受众媒体素养普遍较低的环境中，曾经取得了貌似很高的传播效果。此种方式后来被人复制到电视媒体之上，最为典型的例子就是地方频道用保健节目或讲座的“内容营销”方式填充自己的垃圾时段，看似一场由嘉宾、主持人和患者代表组成的健康养生知识栏目，其真实目的却是推销某品牌的保健品。类似的广告形式还有所谓的“植入”，从“大力水手”动画片中

2、已经成为一代人“童年符号”的“菠菜”，到“变形金刚”中形象猥琐的亚洲男人在电梯里台词突兀地宣传“伊利舒化奶”。植入广告也经常被当作“把广告做的不像广告”的业界利器。二、“原生广告”的概念与实践今天，业界又造出了一个新词——“原生广告”，就其概念而言，现阶段还没有普遍认可的版本，比较有代表性的是美国互动广告署的定义：“原生广告是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作部分保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。”可以看出，此定义中特别强调了“商业信息”与“内容”、“设计”和“平台”三方面环境因素的

3、“一致性”。换言之，按照此定义，追求“一致性”就是“原生广告”最重要的特点和价值。从本质上来看，这一概念依然沿袭了“把广告做的不像广告”的总体思路，并未实现真正的创新。理论层面的暂时滞后并未影响实践领域的热情涌动。近年来，“原生广告”已经迅速成为全球广告行业新宠，国际广告市场中，Facebook、纽约时报网、Google等大佬前赴后继地高调入场：其中，Facebook提出“原生”+“视频”是未来广告的主流趋势；纽约时报的原生广告团队TBrandStudio已拥有超过150人的创意团队，2015年数字广告收入达3500万；

4、Google则提出自己的努力目标是“只有在对用户的行为不产生比较负面影响的时候，才可以有广告出现。”国内广告市场中，除搜索引擎之外，还有凤凰网、微博微信、有道等公司借助“原生”概念争先恐后地跑马圈地：其中，凤凰网的模式基于内容定制，通过“将营销与时下新闻、热门事件相结合，涂上娱乐、人文的色彩，去做传播”；微博微信基于社交关系和数据挖掘，力争让广告信息与用户兴趣变得更加相关，甚至成为用户的朋友圈信息，建立“点赞之交”，希望以此改善用户体验；有道词典则利用其学习和查询的功能定位，在满足用户需求的同时建立“词、句、图、文”为一

5、体的原生广告结构。不难看出，虽然资源基础和操作方法各有不同，但这些公司在宣传中都号称自己拥有“原生广告”的先进理念和投放平台，能够帮助广告主优化数字环境下的广告投放行为。三、“原生广告”的“原生误区”追求广告与环境的“一致性”的观念本身就蕴藏着一个严重的“原生误区”——将广告与内容的关系预设为天然对立。正是因为认定广告的存在必然会影响用户的内容体验，所以从“软文”、“植入”再到今天的“原生”其实都是在尝试如何通过“广告内容化”的方式来实现“一致性”。由于最终目标一致，所以业界在这三个方向上进行的种种尝试，虽然时间上有先后

6、，但手段却如出一辙：都是想方设法模糊非商业信息与商业信息之间的界限，将广告对受众的干扰降到最低，从而让受众在不知不觉中接触商业信息。而这一目标往往被包装在一个名为“提升用户体验”的礼品盒之中，显得“高大上”且堂而皇之。不认为从这一视角来理解“原生广告”这一概念值得褒扬。尤其是我们认为广告人无需以“为用户着想”的面具作为挡箭牌。广告的核心目标就是商业信息传播，拉动社会消费，实现和谐地商业交换。这一目标无需粉饰，更无法掩饰。社会是否尊重广告这一职业，受众是否喜爱广告传播的内容，取决于广告的专业精神和对受众的价值，而从来不取决

7、于广告与环境之间是否一致。因为如果“广告与内容的关系天然就是对立的”，那么“为用户着想”的最好方式就是取消所有的广告！而绞尽脑汁地算计如何最大限度地模糊二者区别的唯一目的，其实就是“欺骗”受众点击或阅读。而无论什么行业，如果根基建立在“欺骗”之上，都注定难以长久。四、“原生广告”的理论起点和实践基础因此，在对于“原生广告”的思考中，首当其冲的问题是要明确界定其价值立足点。“原生广告”的核心目标不是模糊广告与内容的差异。因为“内容”和“广告”的关系历来具有动态协调的特点，而并非一成不变的必然对立。所谓“植入”、“软文”的出

8、现，都源自于广告规模的泛滥和功能的异化。一方面，靠广告吃饭的人越来越多，广告经营规模不断壮大，从业人员鱼龙混杂，整体对于专业操守和行业价值观的坚持其实在日益降低；另一方面，随着整体物质生活条件的改善，广告传播的内容从以推广产品创新为核心，逐步向推动消费升级为核心演变。例如，上世纪80年代，人们通过广告能够知道“彩色电